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首页 > 短篇原创 > 小小说 > 人生百味 > 第十章 “鹅鸭大战”与波司登的突围
第十章 “鹅鸭大战”与波司登的突围 文 / 旗飘扬  2013-6-19 15:29:29 
大型纪实文学
《张鸿雁传奇:巅峰谋略》
刘自强  旗飘扬
第十章 “鹅鸭大战”与波司登的突围  
一、杀气腾腾 黑马突起
我国羽绒服传统适销地区在北方,传统适销成年人群可达4亿人口以上。经过20多年的发展,虽然中国羽绒行业尚不成熟,但其个性化和时装化的趋向,大大扩张了羽绒服的适销范围,即便是温暖的南方广大地区,也成了销售量急剧上升的重要市场,这使得该行业保持了极大的增长空间和较高的利润空间。据中华全国信息中心统计,全国重点大商场1996年羽绒服销售比1995年增长27.5%,1997年比1996年增长30.2%;1998年比1997年增长11.2%,1999年比1998年增长23.4%,整体市场规模已经达到160亿元。羽绒服经过多年的培养业已成为人们冬季的首选服装,整体市场容量不断平稳增长。有关资料显示,日本羽绒制品的普及率为70%、美国为45%、加拿大为35%、法国为35%,而我国仅仅为4%。如果要达到20%的普及率,还有16%的差额;羽绒制品4%的普及率走过了20年,这16%的潜力意味着还有近2亿件的需求空间。2000年全国内销羽绒制品生产总量2700万件,只占13亿全国人口需求量的2%。 
十几年来,羽绒企业普遍盈利,市场不断扩容,业内的人自称“不用抬头、闷着头就能赚钱”。显然,这是个令人垂涎的市场,但这个市场却一直保持着“一只狼领着一群羊”的平稳格局。在别人的眼里的这只“狼”曾经很谦虚而又十分自信地说道“我把自己做好,把我这个行业领导起来,大家吃一点饭”。处于弱势的羊们默认了“狼”的说法,所以多年来羽绒市场始终没有太大的变化,除了“狼”的市场份额不断扩大外,其他主要品牌各自所占的市场份额并没有多少波动。 
保暖内衣和羽绒服都是季节性极强的商品,多年的市场营销形成了一个规律,即“四季生产一季销售”,从1997年、1998年中华全国商业信息中心对全国大商场的销量统计曲线可以看出,羽绒产品季节性变化规律明显,销售从每年秋冬之交开始进入旺销,春节前后达到最高潮,春节过后进入逐步下滑的状态,7月份达到谷底,如果没有强力的促销手段,销售将几乎趋向于停止。 
在羽绒行业还有一个特殊的因素,即销售量与天气的寒冷程度呈正比关系,一遇到暖冬,销售量就要受到极大的影响,这个影响对同样属于保暖业的保暖内衣来说是无法相比的。而对于传统羽绒服企业来说,这本是题中应有之意,早已形成了因应的心理准备和具体措施。试图踏足羽绒服行业的保暖内衣巨头对这个因素却没有那么深的切身体会,后来,这个因素却成了他们遭遇滑铁卢的原因之一。这也揭示了一个深层次的问题,当要进入一个新的行业的时候,必须对此行业及此行业的主要竞争对手有深刻的了解,否则,无论多么高明的策划,结果都会有违于愿望。 
但是,大多数急于进入羽绒制品行业的黑马们并没有预见到可能的后果及羽绒行业巨头们可能进行什么样的反击。他们的分析和策划固然很有见地也堪称高明,但却囿于自身的极度自信及对于新行业了解的局限而注定了最终的结局。 
北极绒等几个保暖内衣巨头们从多个方面对羽绒制品行业做了各种分析: 
从营销渠道来看,保暖内衣和羽绒服有着同一个市场,同一个时差,同一个通路。从羽绒行业产业链的终端来看,羽绒服产品单价就几百块钱,转换成本比较低,再加上消费者的自然弱势,侃价实力不强,因而渠道后向整合的现实威胁非常小。 
再看产业链的另一个终端,羽绒原料供应方同样处于自然弱势。据不完全统计,全国羽绒毛加工厂有2800家,羽绒毛原料88000吨,企业平均年产量仅区区30吨。加工企业还处在原始分散的状态,原料供应量充足,几乎没有品牌概念,相对于羽绒服企业,羽绒供应方屈居从属的位置,向前整合的可能性几乎没有。 
另外从羽绒服的替代品方面分析,随着消费者环保意识的增强,皮革服装江河日下,羊绒大衣等作为奢侈品一直处于冬季御寒产品的最高端,难以被普通消费者接受,整体市场规模小,其他填充料的防寒服由于保暖效果比较差而不断萎缩。羽绒服以它极好的保暖性入世,立刻受到消费者的热捧,虽然因为产品一时的不完善,造成了较大的波折,但很快就脱胎换骨,以款式美观大方、价格适中、保暖性能强等优势,成为普通消费者首选的冬令服装。在可以预见的时间里,还看不到有什么替代产品可以与之竞争。而国内著名服装设计师王新元、吴简婴等纷纷加入羽绒服设计的行列则预示着羽绒行业即将进入激烈的整合期。 
通过对羽绒行业竞争形势分析、羽绒服替代品威胁分析、羽绒供方现状的分析、买方侃价实力分析和潜在进入者的分析,北极绒等几家保暖内衣巨头发现,进入羽绒行业有几个大的威胁,首先是行业的排他性,行业已经形成的格局,一般是不原意被随意打破的;其次是羽绒服领导品牌的预期报复,领导品牌经过多年的搏杀,已经确立了自己的地位,当然不允许别人来挑战自己的权威,更不要说挑战者是来自行业外的黑马;第三是和一起进入羽绒服行业的其他保暖内衣企业的竞争。 
对于前两个威胁,北极绒等保暖内衣巨头并不放在心上,经历过了你死我活的“保暖内衣”大战,无论是北极绒,还是其他欲染指羽绒行业的保暖内衣企业都信心十足。他们相信,相对而言,一直处于养尊处优状态的羽绒服企业,是无法和他们这些经过“战争洗礼”的老兵相对抗的,至少能顺利切入。至于后者,大家共同把声势造大,共分一杯羹,面对庞大的市场,其实这正是一种优势。 
2001年3月,在北京中国国际服装节上,北极绒别出心裁地准备了数万只精致的大资料袋,印上十分醒目的“北极绒”的标志。这是一个精心的策划,在服装节上,参展的观众必然会领到许多资料,正需要一个大资料袋来装这些资料,参展观众很自然地就把领取的其他品牌的资料都装进了北极绒的资料袋里,一时间手里拎着“北极绒”资料袋的大量参展观众就成了“北极绒”的义务宣传员。除了这个巧妙的策划,北极绒还以空前强大的阵势,推出最新的羽绒时装,借此向业内人士表达了“以设计领先理念”拼抢今冬羽绒服市场的决心。 
与此同时,南极人推出了羽绒服真冰发布会和冰上时装秀,他的雄心更远大,他信心十足地宣布,要在羽绒服市场“保二争一”。 
这一切,从策划的战术层面上来讲,是非常成功的。然而,保暖内衣巨头们的老谋深算并没有真正建立在知己知彼的基础上,他们对羽绒服行业的认识还只是停留在表层,对羽绒行业的巨头并没有足够的重视,所以,他们所有的战略分析、战术策划其实都是建立在沙滩上的,后来的结果也证明了这一点。 
羽绒服市场的一场大仗迫在眉睫。据《解放日报》报道,在去年的保暖内衣大战中,盈利的企业不超过10家,产品积压达800万套,今年2/3的保暖内衣企业将退出市场。仅仅时隔一年,种种迹象表明,“过蝗虫”的感觉又要来了,不同的是,去年蝗虫肆虐的是保暖内衣市场,今年则是羽绒服市场。有人担心,今冬的羽绒服大战将打的只剩一地鸭毛。
二、运筹帷幄 决胜千里 
市场竞争激烈无比,竞争策略层出不穷。大多数竞争者不约而同的采取刚性战略,不拼个你死我活、不分出上下高低决不罢休。其实,条条大道通罗马,即使是面对咄咄逼人的竞争对手,也没有必要非去拼个你死我活不可,完全可以采取柔性竞争战略。柔性竞争战略是一种立足于智力上的低姿态竞争战略,一般不进行直接、正面的进攻,不追求决出胜负,更讲究的是智慧、谋略。 
张鸿雁在每年年底,都要对下一年的市场格局进行预测。在2000年年底,张鸿雁对2001年羽绒服市场进行预测后得出结论:2001年必将是羽绒服市场争夺最为激烈的一年。其理由有三条: 
1、2000年羽绒服行业“波司登”上升势头十分强劲,且市场看好,这必将引起同行业更加激烈的竞争。同时,行业外的企业看到羽绒服行业利润可观,必将加入这一行业,加大竞争的剧烈程度。 
2、2000年保暖内衣过度竞争,结果导致“价格大战”,造成生产力过剩,使大多数厂家无利可图,因此,他们可能会“转行”至羽绒行业。 
3、南极人、北极绒等厂家都比较注重广告宣传,极善于打商战,今年极有可能在广告上加大投入,引发商战,借此寻找突进羽绒行业的切入口。 
孙子兵法云:知己知彼,百战不殆。张鸿雁对已经跃跃欲试的竞争对手及自己的战略态势进行了详细的分析: 
1、竞争对手的优势:南极人、北极绒等企业有相对强大的资金实力和成熟的市场运作能力,另外,内衣产品与羽绒产品的性能比较接近,内衣品牌和销售渠道与羽绒产品几乎是相通的,不需要另起炉灶,这将大大地降低其进入一个新行业的成本和风险。 
2、竞争对手的劣势:2000年保暖内衣的失败主要是质量上的失败,而有些企业没有在这方面总结经验教训,却匆匆忙忙转行于羽绒服,这恰恰暴露出了他们“质量”就是其最“薄弱”的环节。羽绒服的流行款式生命周期仅一个冬天,第二年就会被淘汰,生产厂家必须年年不断开发出新款式羽绒服,否则企业就难以生存。作为新入行的企业,拼质量、比设计,相对有十多年专业生产历史、连续6年代表中国发布羽绒服装流行趋势的波司登,显然难占优势。 
3、自身的战略态势:羽绒服装的竞争力主要体现在款式设计、颜色、面料质感、做工、品质等方面。“波司登”做羽绒服已长达十多年,在各方面都走在行业的前列,尤其在质量上已是非常过硬,因此,大力宣传羽绒服的质量,不仅可以提高企业形象,而且也在无形中提升了行业的门槛,必将成为克敌制胜的有力“杀手锏”。波司登在2000年初就提出“让人和自然更和谐”的理念,进而在保护母亲河的行动中进一步将环保意识引进羽绒行业,目前正在积极开发绿色环保系列服装,这将形成令对手难以逾越的产品品质战略制高点。 
另外,有一点值得特别重视:尽管人们对保暖内衣行业在去年的遭遇毁誉参半,但保暖内衣行业在营销上开创了国内纺织品的突破,它们不仅仅停留在产品创新上,更是营销、广告、合作意识的创新。他山之石可以攻玉,从这一意义上来说,羽绒服市场也期待着这样的一场创新革命。 

基于以上的战略分析,张鸿雁借2001年8月中国质量检验协会、中国消费者报社联合在江苏波司登股份有限公司召开“全国羽绒制品质量现场研讨会”之机,制定了“2001年羽绒服质量研讨会宣传推广策划案”。此方案的实施,必然将在无形之中封住挑战者在质量上的“切入突破口”,而在服装的款式设计方面,挑战者既无实力进行挑战,也不足以形成“突破口”,这样,挑战者在战略上只能另辟蹊径。 
为了让读者了解整个商战的全过程,现将此策划案公布于下―― 
“2001年羽绒服质量研讨会宣传推广策划案” 
一、策划项目成因: 
2001年羽绒服市场预计及竞争手段选择分析:2001年必将是羽绒服市场争夺最为激烈的一年,原因是―― 
1、2000年羽绒服“波司登”销量最大,且市场看好,这必将引起同行业更加激烈的竞争。 
同时,新的品牌在看到羽绒服行业利润可观,必将加入这一行业,加大竞争的剧烈程度。 
2、2000年保暖内衣大战,但结果是导致“价格大战”,使一些厂家无利可图,因此,他们可能会“转行”至羽绒行业。 
3、在南极人、北极绒、雅鹿等厂家在外在形式上都比较注重广告宣传,今年极有可能在广告上加大投入,与“波司登”进行广告大战。 
波司登克敌制胜的手段: 
1、“波司登”要想克敌制胜,必须抓住竞争对手最“薄弱”的环节,2000年保暖内衣的失败主要是质量上的失败,而有些企业恰恰忽略了这点,匆匆忙忙转行于羽绒服,而这恰恰暴露出了他们最“薄弱”的环节。 
2、“波司登”做羽绒服已长达10多年,在质量上已是非常过硬,因此大力宣传“质量”过硬必将成为克敌制胜的有力“杀手锏”。 
3、借中国质协、中国消费者报社召开羽绒服质量研讨会之机,推出“波司登”质量典型,必将成为“波司登”2001年成功的重要手段。 
二、推广时间:2001年8月下旬至2001年12月底。 
三、将带有高度评价“波司登”品牌的质量“羽绒服质量研讨会公告”及宣言进行大力宣传。 
四、全国几十家报纸、20个电视台同时发表“羽绒服研讨会会议新闻”。 
五、全国60家主要报刊、15个电视台刊登“羽绒服质量宣言”。同时,在中央电视台经济半小时节目插放“羽绒服质量研讨会专题节目”。 
报纸:10家中央主要报纸:《光明日报》、《中国工商报》、《中国质量报》、《中国经营报》、《人民日报市场报》、《经济日报》、《中国消费者报》、《人民日报(海外版)》、《厂长经理日报》、《中国纺织报》。50家地方报纸。整版刊发。 
电视:每隔10天在中央CCTV-1、CCTV-2播发一次,地方媒体集中在9月中旬至10月中旬播发。 
六、《中国消费者报》为该会议出版“羽绒服特刊”。特刊的定位“羽绒服消费的百科全书”,共计八个版,除宣传会议基本内容外,全面介绍康博集团的质量管理经验,以“波司登”品牌为实例,宣传羽绒服消费知识。 
七、将质量宣言印刷大量宣传招贴发至各大商场; 
八、参加本次宣传活动的新闻媒介如下: 
新华社、《人民日报》、《经济日报》、《中国青年报》、《工人日报》、《光明日报》、《经济参考报》、《法制日报》、《消费日报》、《市场报》、《中国商报》、《中国乡镇企业报》、《中国质量报》、《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国纺织报》、《中国服饰报》。 
中央人民广播电台、中央电视台、北京电视台、江苏电视台、黑龙江电视台、辽宁电视台、吉林电视台、甘肃电视台、河北电视台、河南电视台、上海电视台、浙江电视台、山东电视台、山西电视台、陕西电视台、内蒙古自治区电视台、四川电视台、重庆电视台、云南电视台、贵州电视台、新疆电视台。 
全国各主要城市的主流媒介。 
九、宣传费用预算:略 
这个策划案与保暖内衣巨头的策划相比,一点也没有咄咄逼人的姿态,甚至看不出有什么针对性,然而,正是这样的策划,将战火消弭于无形,使对手根本无从发力。 
研讨会实施过程: 
为整合中国羽绒服市场的企业资源、信息资源,提高中国羽绒服制品的质量,保护消费者利益,中国质量检测协会、中国消费者报社于2001年8月联合召开“中国羽绒服质量管理研讨会”。 
一、会议背景 
当前,中国羽绒服制品生产厂家已达上千家,除“波司登”、“雪中飞”、“鸭鸭”等十几个品牌具有一定的质量和规模外,其它生产厂家的质量良莠不齐、鱼龙混杂,有的甚至在生产和销售中掺杂使假,欺骗消费者,严重扰乱市场秩序、损害消费者利益。2000年以来,全国各地消费者协会受理的关于羽绒服的投诉大量增加。 
二、会议的目的 
推广先进的质量管理经验,规范羽绒服市场秩序,发表“羽绒服质量研讨会会议公告”和“羽绒服质量宣言”。 
三、会议时间、地点 
2001年8月中旬在江苏省常熟市召开“羽绒服质量管理研讨会”。 
四、参会人员 
中国质量管理协会领导、中国消费者报社领导、?t望杂志社、全国各地羽绒服生产企业质量管理人员。国家主要媒体记者。 
五、会议内容、时间 
会议共两天。第一天交流经验、参观康博集团的现场管理;第二天请质量管理专家谈羽绒服质量管理问题、讨论与会企业共同发表的“质量宣言”。 
其他略…… 
在研讨会上,波司登及中国羽绒及制品行业39家知名企业联合发出《质量宣言》。 

《中国羽绒制品行业知名企业质量宣言》全文如下: 

从70年代中期起步到90年代成为世界羽绒及制品第一大国,我国羽绒及制品行业创造了产业发展的奇迹。经过改革开放20多年的发展,全国主要的羽绒及制品企业已初步完成了从粗放型经营模式向集约型经营模式,从生产经营型模式向质量效益型模式、从生产管理型模式向全面质量管理型模式的转化。值此我国即将加入WTO之际,国内羽绒及制品企业怎样进一步整合优势资源,奋发努力,为全国乃至世界整个行业的健康发展作出新的贡献?怎样居安思危,确立并实施质量发展战略,开发高质量、高档次的名优产品,再创业界辉煌?怎样不负重托、不辱使命,把提高产品质量同提高消费者生活质量紧密结合起来?怎样以中国举办2008年奥运会、加入WTO为契机,弘扬民族品牌,树立质量大国形象?这是我们宿夜思考并需努力解决的重大课题。为此,我们羽绒及制品行业30余家国内知名企业,借在江苏波司登股份有限公司召开质量现场研讨会之机,统一思想,沟通信息,研讨交流,制定措施,联合向广大消费者郑重承诺: 
1、坚决贯彻执行国务院发布的《质量振兴纲要》和《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律、法规,与广大消费者同呼吸、共命运、心连心。 
2、努力建立并完善以技术为龙头的创新体制,用世界一流设备,创世界一流品牌。 
3、充分尊重消费者个性化的需求,及时调整产品结构,把满足消费者不同需要作为我们永恒的追求。 
4、始终不渝地坚持“以顾客为中心”等八项质量管理原则,用稳定的产品质量,良好的企业形象建立起与消费者的鱼水关系。 
5、进一步扩大售后服务网络,及时为消费者排忧解难,忠实履行对消费者的义务。 
同时我们呼吁同行业: 
1、加强横向联合,互通行业信息,在不断提高产品质量的情况下,进行合理竞争,反对内耗式的价格战。 
2、珍惜并合理开发有限的羽绒资源,反对为企业利益而损害行业利益、为局部利益而损害整体利益的做法。 
3、加强协作,密切配合,坚决打击以假充真、以次充好、标识不符、短斤缺两等违反《质量法》、《消费者权益保护法》的违法行为,为净化市场、保护消费者利益作出应有贡献。 

全国羽绒制品质量现场研讨会后,全体与会者共同发表了研讨会会议公告,全文如下: 

全国羽绒制品质量现场研讨会会议公告 

为有效应对入世后国内羽绒及制品行业所面临的挑战,进一步整合优势资源,提高产品质量,增强行业在国际市场上的竞争能力,8月18日至19日,中国质量检验协会、中国消费者报社联合召集国内40家大中型羽绒及制品企业负责人,在江苏波司登股份有限公司召开了“全国羽绒制品质量现场研讨会”。 
国家质量监督检验检疫总局有关方面负责人宣湘、惠博阳,中国质量检验协会会长李保国、秘书长李克昌,中国消费者报社社长李学寅,国家服装质量检验中心(上海)、中国服装工业总公司、江苏省技术监督局、常熟市委等单位的领导和专家参加会议并讲了话。 
会议总结回顾了改革开放20多年来我国羽绒及制品行业的发展历程,通报了近两年来整个行业产品质量的现状及特点,实事求是地分析了行业面临的形势及任务,尤其是对入世以后国际、国内整个行业的发展前景进行了展望。 
大会请国家质量监督检验检疫总局的有关负责人对明年的羽绒制品争创中国名牌的有关事宜作了说明;请江苏波司登股份有限公司总裁高德康介绍了本单位多年来坚持抓质量管理、提高产品竞争力的经验;组织与会代表参观了波司登公司生产车间;北京伊里兰服装股份有限公司、四川天歌科技集团股份有限公司、南京三兄羽绒有限公司、南京羽绒厂等4个企业的负责人,结合本单位的实际,就如何提高羽绒及羽绒制品质量作了大会发言;在座谈讨论的基础上,与会的40家企业代表共同起草了《质量宣言》。《质量宣言》在依法经营、技术创新、产品创新、企业形象、售后服务等5个方面向广大消费者作出了庄严承诺。同时还呼吁同行业加强联合、珍惜资源、共同打击假冒伪劣产品,充分保护消费者利益。 

大会还达成了以下4点共识: 
一、近几年来,国内生产的羽绒服装产品的质量呈稳步上升趋势,大部分厂家的产品在含绒率、面料、色彩、款式、缝制、标识等方面均接近或达到国际先进水平,得到了国内外广大用户的信赖。但仍有个别企业不注重产品质量,存有以次充好、以假充真、标识不符等现象。这些问题虽然发生在个别企业身上,但影响了行业整体发展,损害了行业的整体形象和消费者利益,必须采取有效措施加以杜绝。 
二、我国加入WTO以后,欧美等西方国家服装行业的贸易壁垒被打破,进口配额被取消,这将使我国的羽绒制品行业进入到一个新的发展阶段。但WTO不是“免费午餐”,国内羽绒制品行业要想参与激烈的国际竞争,“质量”是唯一的“通行证”。 
三、羽绒及羽绒制品行业是一项资源密集型产业,随着近几年国内消费数量和外贸出口数量的增多,我国的羽绒资源已达到警戒线。作为国内羽绒及羽绒制品企业,一定要非常珍惜这一宝贵资源,充分尊重价值规律,不要打内耗式的“价格战”。坚决反对为企业利益而损害行业利益,为局部利益而损害民族利益的行为。 
四、江苏波司登股份有限公司是近几年来羽绒制品行业涌现出的先进代表。在不长的时间内,从一个只有11个人和8台缝纫机组成的村办缝纫组,发展成为亚洲最大的羽绒服装生产集团,其基本经验是始终抓住产品质量这个关键不放,用稳定优异的产品质量、良好的企业形象,建立与消费者之间长期稳定的信任关系,走出了一条健康、正确的发展之路。国内同行业要见优思学,见优思齐,共同努力,为我国羽绒制品行业的整体发展做出应有贡献。 
全国羽绒制品质量现场研讨会在业内引起了极大反响,同时也引起了新闻媒体的极大关注。光明日报等报刊整版刊登了中国质量检验协会、中国消费者报关于江苏波司登股份有限公司质量管理先进经验联合调查报告:《“波司登”六年销量遥遥领先到底靠的是什么?》 
下面引用其前言以飨读者: 
经过多年发展,我国羽绒制品行业已走向成熟,现在羽毛加工企业稳定在2000家,全国出现一批较具规模的羽绒服生产厂家,并创造了“波司登”、“雪中飞”、“雪驰”、“美尔姿”、“鸭鸭”等一大批羽绒制品名牌,出口及内销的羽绒制品质量上都得到一定保证,羽绒服装企业的质量意识大大增加。企业质量管理水平在提高,但也不能不看到羽绒服产品仍良莠不齐,与形势发展和市场的要求相比仍存在着许多不容乐观的问题,特别与国际先进水平相比尚有一定差距,不少企业仍盲目追求规模,或试图走单纯的广告投入捷径来增加品牌知名度,不注重内在质量锤炼,看到某行业兴旺匆忙转产进入,甚至出现一些假冒伪劣产品。随着加入WTO的临近,我国服装市场正在走过数量与品种竞争阶段,进入质量、品牌和特色竞争阶段。尽管我国是服装生产、出口大国,但是国外品牌服装却占国内市场1/3左右。因而中国产品能否成为世界名牌在较大程度上取决于质量的优劣。朱 基总理曾指出:“千秋大业,质量第一”。今后五至十年,是我国经济与社会发展的重要时期,是进行经济结构战略性调整的重要时期,也是完善市场经济体制、扩大改革开放的重要时期,而要搞好国民经济的战略调整,必须全力加大调优调强力度解决一个突出问题就是质量问题。 
江苏波司登股份有限公司是我国羽绒服行业的排名第一位的企业。其主导产品“波司登”2000年销量突破500万件,市场销售份额达39.71%,第二品牌“雪中飞”也以市场销售份额达8.07%的业绩执银牌。在连续六年全国销量独占鳌头、遥遥领先其他品牌,其产量不断攀升的同时,质量也在不断提高,连续七年在国家技术监督局质量抽查中合格达优,成为我们羽绒行业乃至整个服装行业的楷模、典范。在对波司登深入了解考察中我们深深感到“波司登”的成功,除了其不断创新的意识、独特的宣传公关战略、时尚的设计理念外,最根本、也是最重要的一点就是其稳固而优异的产品质量。因此将此先进经验予以总结,并号召全行业推广学习。 
“全国羽绒服质量管理现场研讨会”的成功召开,进一步确立了波司登作为行业质量楷模的客观地位。波司登借研讨会之势,于8月29日,在南京召开的国际服装节期间,召开“隆重推出21世纪新概念绿色产品”新闻发布会,拉开了冬季市场绿色风暴的序幕。 
21世纪是崇尚绿色环保的世纪,人类越来越清醒的认识到自然的重要性以及绿色产品无毒无害、安全健康、符合生态纺织要求的优越性。可以预见,绿色产品将成为21世纪广大消费者的首选产品。为此,波司登发起了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命,在国内独家推出了一系列具有智能化保暖特征的羽绒服。利用天然、轻盈、温暖的羽绒,配合吸热、透气、隔色、防水、防污染的绿色环保面料,通过简洁的收敛式裁剪,功能性的工艺处理和丰富的色彩组合,充分迎合了现代人对绿色健康的要求,将自然与时尚完美地结合起来。“波司登”已获得了中国环境标志认证,成为中国羽绒服行业首家获得环境标志的企业,达到了厂区环境和产品“双绿色”,拿到了通往国际市场的“绿卡”,它将引发羽绒行业的第二次革命。在此态势下,几匹担当挑战者角色的黑马,已经难以形成有效的冲击了。 
波司登以一套非常漂亮的组合拳,举重若轻地化解了挑战者咄咄逼人的攻势,彻底封住了其它品牌在质量上的“切入突破口”,挑战者在战略上只能另辟蹊径.

三、鹅鸭大激战  
“请听好,鹅绒和鸭绒的区别是什么?开始!” 
“我知道,它比鸭绒更松软…… 
“它没有鸭绒那股怪味道…… 
“用它做衣服更漂亮、更暖和。” 
一连串童稚的语音说出了事先安排好的答案,当小男孩以那句名言――“地球人都知道啊”收尾时,一只大白鹅站起来昂首高鸣,表示赞同;旁边一只灰鸭子则灰头灰脑地趴在地上,蔫着,一声也不吭。这则2001年9月1日以来出现在央视黄金时段的“北极绒”羽绒服广告,一露面就引起了人们的强烈兴趣。 
上海赛洋公司董事长吴一鸣曝料,赛洋公司所拥有的北极绒品牌今年初决定上马羽绒服项目,并于3月份在东北买下了一家鸭场,准备好充足的原料(《中国青年报》5月28日曾以《羽绒服市场今冬将打得一地鸭毛》为题报道此事)。但是,此后的筹备过程中,北极绒发现,绿色环保服装是羽绒服产业发展的大方向,而鹅绒因其自然、环保性能,被人们普遍看好。另外,市场调查也证明,国外的大部分羽绒被和高档羽绒制品基本上采用的是鹅绒。在专家的建议下,北极绒才决定弃鸭用鹅。 
不能不说北极绒的鸭鹅大战是个别出心裁的策划。 
鹅绒优于鸭绒本是羽绒行业的公开秘密,或者说是羽绒行业的普通常识,鹅绒鸭绒各安其位,各行其道,相当于是一项行规,羽绒制品企业对其可说已是熟视无睹。现在,北极绒突然把这个行规挑开了说事,对一般羽绒制品企业来说的确出乎意料,而在消费者中却能掀起不小的波澜。从这个角度讲,这个策划是成功的,因为它至少引起了不小的反响,而且因为这个议题亦真亦假,虚虚实实,消费者根本无法全面地了解真情,传统羽绒服企业也无法为自己辩护,辩护也只能越辩越黑。 
但是,从北极绒的老总吴一鸣的说法中,我们可以看出一些意味深长的东西: 
首先,北极绒已经花巨资“在东北买下了一家鸭场,准备好了充足的原料”,按北极绒保守的指标年产100万件(套)来计算,这个鸭场的鸭子存栏数起码要在500万只以上,的确是个“超级大鸭场”。但现在弃鸭用鹅,这个“超级大鸭场”将如何处理?如果说是为了“切入”羽绒行业中的鹅绒类别而不惜壮士断臂的话,这个代价也忒大了一些,否则只能说明一开始的战略决策是错误的,或者说,这个“超级大鸭场”只是个宣传策略。其次,如果“绿色环保服装是羽绒服产业发展的大方向”这么一个关系到方向性的问题要在“筹备过程中”才被发现,恐怕就只能归结为北极绒决策者们的目光问题了。 
其实,波司登张鸿雁的战略策划下早已举起了绿色环保的大旗,确定了行业的方向,也相应地提高了羽绒制造业的门槛,欲进入此行业就不得不遵循此方向前行。至于“国外的大部分羽绒被和高档羽绒制品基本上采用的是鹅绒”这一点根本不用去作市场调查,因为国外的羽绒制品绝大多数是中国制造,而那些羽绒制品企业包括波司登,一直在按照订单的要求来选择用鹅绒还是鸭绒进行生产。 
北极绒决定弃鸭用鹅,看起来是它的主动行为,实际上是在逼上梁山状况下的一种无奈的市场策划。因为原来精心策划的切入点已被波司登封死,原来设想的各种竞争手段居然无法发力,只有行险棋、怪棋。 
张鸿雁分析后认为:同类产品市场竞争,大致不外产量、质量、广告、价格。 作为新入行的企业,拼质量比设计,相对有十多年专业生产历史、连续六年代表中国发布羽绒服装流行趋势的波司登,显然难占优势;而且波司登新推出的“冰洁”等品牌也定位于“都市羽绒服”,更加上波司登有针对性筹划的2001年“全国羽绒服质量管理现场研讨会”以及高高举起的绿色环保大旗,已明显没有拼的余地。 拼成本?北极绒年产量定标为100万,而波司登要超1000万,产量的高低决定了成本的悬殊,拼不起。至于拼价格,北极绒更不愿意,定价还要高出波司登60%。再说拼广告,比起铺天盖地年年投放上亿的波司登,似乎也难多抢眼球。既然客观如此,进军羽绒行业又处于箭在弦上,不得不发的地步,就必须重找“亮点”,重新筹划战略切入点,向行业老大叫板以立自身形象。 挑起鹅鸭之争,可说是意料之中的事,也可说是意料之外的事。一时间鹅之叫声响彻新闻媒体,“鹅绒有望取代鸭绒”,“鸭绒服快退休了”及“鹅鸭大战”等字眼充斥北京的各大报刊,鹅绒、鸭绒大有你死我活之态势。挑战者希望运用第三行销铁律“类别法则”和市场细分原则,成为羽绒服行业鹅绒类别中第一品牌。 
在鹅鸭的争论中,鹅方和鸭方都引用了专家的观点。中国畜产品加工研究会副会长、羽绒工业委员会主任王敦洲先生告诉记者,鹅绒和鸭绒均有等级之分,但等级最低的鹅绒也比等级最高的鸭绒要好。王出生于羽绒世家,他本人也在羽绒行业“泡”了57年,是自1999年4月1日开始实施的《中华人民共和国国家标准――羽绒羽毛》(GB/T17685-1999)的主要起草人之一。 
据有关媒体说:中国羽绒工业协会常务副理事长、秘书长姚小蔓女士也承认,一般来讲,鹅绒在各项指标上都优于鸭绒,而且鹅绒还有保健愈体的功能:据李时珍的《本草纲目》记载,“(鹅绒)被絮柔暖而性冷,婴儿尤宜之,能辟惊痛”。 
王敦洲还向记者透露,除了保暖性能不如鹅绒,鸭绒还有一个致命的弱点――异味。因为,不像鹅是素食动物,鸭子是杂食动物,鸭毛和鸭绒总会带有一种天生的怪味道,被业内人士称之为“脂肪腥”,甚至有人称之为“鸭狐臭”。 
王敦洲说,在商场里的出售的新羽绒服一般闻不到异味,因为厂家都要先对鸭绒进行水洗、除污、脱脂、去味,有的还加入了除臭剂,但这并不能从根子上洗掉“鸭狐臭”。这样的鸭绒一般在3个月后就会反味儿,而且这种异味至少要一年以后才能基本散尽。另外,王敦洲还指出,对白鸭绒中的异色毛绒(即白鸭毛绒中的有色毛绒,包括深黄毛绒),一般应该手工挑选。但是有些厂家为了使鸭绒显得更白,竟使用了含有甲醛的漂白剂。据了解,甲醛是一种无色易溶于水的刺激性有害气体,高浓度时,可以引起头晕头痛、恶心、胸闷、气喘,造成神经系统、免疫系统、呼吸系统和肝脏的损害。王敦洲说,漂白的后果是,鸭绒的颜色白了,但是鸭绒容易变脆,其保暖性也会受到影响。 
姚小蔓之“鹅绒优于鸭绒”的观点刚见着于媒体,又有媒体曝料――中国羽绒协会常务副理事长兼秘书长姚小蔓义正辞严予以回击:鹅绒、鸭绒统称为羽绒,80年代以来,羽绒服就成为人们冬季的主要御寒服装。目前市场上的羽绒服大多以鸭绒为主要原料,其性能价格比合理,是主要原因。羽绒是畜牧养殖业的副产品,因消费习惯等原因,我国的鸭产量,远大于鹅产量,鸭绒产量也远远大于鹅绒产量,市场上鸭绒的价格也比鹅绒低许多。以90%含绒率为例,鹅绒每500克145元,但鸭绒每500克85元。羽绒的保暖性是由其蓬松度决定的,一般讲鹅绒朵大一些,蓬松度好一些,鸭绒朵小一些,蓬松度差一点,但并不是绝对,而是因地域、品种不同有所差别。含绒量相同的情况下,鸭绒、鹅绒的保暖性相差仅在10%左右,价格相差40%左右。 
姚小蔓指出,有生产鹅绒服的厂家在宣传中声称鸭绒有味,除味剂对身体有害,鹅绒无味因而环保,其实是误导消费者。鹅绒、鸭绒的生产过程都是一样的,都要经过洗涤、去脂、除味、高温消毒、烘干、分毛等工序,最后按标准生产出不同含绒率的羽绒。符合标准的羽绒是无味、无害的,而有异味的羽绒都是不符合标准的。 
在“鸭鹅大战”过去一年后,姚小蔓依然气不打一处来,在一次接受记者采访时,姚小蔓说:“这种炒作太可恶了,对谁都没有好处。许多参与炒作的企业都赔了夫人又折兵,连广告费的成本都没有收回来。” 
鹅绒早已有之,以前多用于羽绒被及原料出口。我国是羽绒及制品的生产国和出口国,羽绒行业的许多厂家都按外销定单,定牌生产羽绒服,其原料也是鸭绒为主,所谓“发达国家主要以鹅绒为羽绒服原料”的说法是没有依据的。况且作为消费者,主要考虑的是保暖等实用性,价格承受能力,填充料是鹅绒还是鸭绒并不重要。 
媒体上充满火药味的争论以及专家观点的不同报道让消费者莫衷一是,一头雾水。

四、不战而屈人之兵 
可是,毕竟同为羽绒的鹅绒、鸭绒区别太小,除了异味和牵强的所谓甲醛超标问题,再难找出什么惊人发现,加上一直无人应战,当然声音越来越小下来。 
10月中旬,中国保护消费者基金会、中国羽绒工业协会、中国服装协会羽绒及制品专业委员会联合国内十余个有影响的羽绒服生产厂家,在北京举办了中国羽绒业高层研讨会议,会议吸引了大批媒体记者到场。波司登、北极绒、雪驰、杰奥、威鹏等羽绒服行业新老企业的代表应邀在会上发表了讲话。众多鸭绒服厂家本来寄希望于此次会议达成一致,既能完全停止鸭鹅之争,又能联合签署一个与价格有关的“同盟”协议,然而,就在会议临近结束时,中国羽绒行业的领军人物、波司登老总高德康突然发表了一个戏剧性的“补充发言”,指出鹅绒优于鸭绒是行业公开的秘密,今后不应在这个问题上再有什么争论。北极绒的做法对行业是一个有益的贡献,鹅绒作为一个重要的羽绒产品,将在高端市场占据主导地位,波司登品牌羽绒服今年全面推出绿色鹅绒服。 
高德康的发言显然让“拥鹅”与“反鹅”两方都大吃了一惊,此前北极绒高分贝的“鹅叫”已在市场上“惊起鸭哗一片”,高的“临阵倒戈”无疑使“反鹅”战况雪上加霜。“鹅方”代表对鸭老大的“反戈”喜出望外,但细细一想,又很不是滋味,自己煞费苦心地布局,上亿元的广告策划投入,赢了嘴巴,却没有实质性的收获,只是为别人做了嫁衣裳。 
11月3日,在第19届上海羽博会期间,中国服装协会羽绒服装及制品专业委员会等三家单位,邀请了几十名羽绒行业专家、生产企业和消费者代表,联合举办了“中国羽绒服发展趋势研讨会”,就近期行业热点和未来发展趋势展开了广泛研讨。与会代表一致认为,经过20年的发展,中国羽绒服装业已经走向成熟,在保暖、轻便、防漏等基本品质方面已经过关,如果再进一步从款式、面料、环保等方面提升,将完全可以和国外产品媲美。 
针对最近一段出现的所谓“鹅鸭之争”,特意赶来参加此会的国家服装质量监督检验中心上海站的有关负责人在发言中指出,作为羽绒服填充材料,鹅绒和鸭绒都符合国家标准,二者在含绒量、蓬松度、耗氧指数、清洁度、异味五大关键指标上基本相同,并不像一些厂商所宣传的那样谁比谁好。 
中国服装协会理事长蒋衡杰在会上指出:鹅绒和鸭绒之争实际上是在用羽绒服的原材料做文章,其实这个问题不应该成为行业的热点。从现实的壮况来看,鸭绒是我们的最大资源,而且鸭绒的性能完全能够满足羽绒服装行业对填充料的相关要求。在羽绒服装市场的品牌意识觉醒之时,“鹅鸭之争”的出现,是一种倒退,对整个待业的发展毫无意义。他呼吁,羽绒企业应该着力于自身的形象策划、艺术加工、品牌提升等环节,把羽绒资源充分利用好。 
波司登、鸭鸭、雅鹿、威鹏、南极人等十余家新老羽绒服知名企业的高管层领导出席了本次研讨会并作了发言。与会代表一致认为:羽绒服装的竞争力主要体现在款式设计、颜色、面料质感、做工、品质等方面。个别厂家在填充料上的鼓吹、造势是对行业和消费者的误导,纯属低层次的不正当竞争行为。 
面对即将加入WTO的重要时刻,与会专家告诫企业:中国羽绒服装企业首先应增强品牌意识,毕竟,中国是一个服装大国,而不是一个服装强国。服装行业是中国出口的第一支柱产业,但大部分的出口都是为国外品牌定牌生产,羽绒服装行业也是如此。究其原因,主要就是国内缺少国际名牌。会上,企业代表集体要求,由中国服装协会组织一个“服装品牌国际化委员会”,为中国品牌在国外推广、产品出口等提供服务,使中国服装品牌早日走向世界。 
随着中国羽绒服发展趋势研讨会的结束,一个上亿元的策划、被策划者寄予厚望的“鹅鸭大战”便宣告彻底结束,鹅鸭大战未战而熄,胜负已定,再无波澜。 
会后,北极绒的宣传广告再度转移主题,突出“温暖产业”概念,让赵本山喊一嗓子“怕冷就穿某某”,倒也是,反正保暖内衣、羽绒服、恒温鞋,都是怕冷才穿的。 
而波司登推出的羽绒服全部采用鹅绒,428元一件的男式拼色上衣,448元一件的女式时装款上衣,548元一件的女长款活里活面裙式大衣卖得都很不错,而且价格比鸭绒的贵不了多少。鸭绒在羽绒原料中更具有资源总量和价格性能比的优势,事实也证明“鹅绒服将取代鸭绒服”一类的提法最终也没实现。不过,波司登两种绒的产品卖得都不错。 
从2001年中国羽绒服装的风云变幻中,我们可以看到挑战者的战略变化过程:首先定下方向,借买下鸭场(鸭绒!)造势,然后力推设计师和“都市”概念,希冀以设计质量为切入市场导向;但发现难占优势后,就立刻调整,以央视标榜及配套一亿元的广告支持,“强势传播策略、零风险经营、超完善推广方案”,仍然保持了去年保暖内衣“名人品牌形象代言人”的营销习惯,以对传媒的良好号召力,掀起“鹅鸭大战”,战术纯熟,策划用心良苦。挑战者以填充料的差异作为一记重拳,以冀砸开市场缺口。但是,上亿元高密集度黄金段的广告投放,单向的鹅绒概念描述,最终不过做了一个很容易让竞争对手轻而易举进入的低门槛“公益广告”。 
弃鸭选鹅,挑战者解释为追求“绿色环保”,既然如此,那为什么不去争取绿色产品标志认证呢?做了对方的铺垫和反衬,反向引证出对手“绿色理念”的更高一筹和独一无二。结果反而在舆论一片关注中,让波司登尽显绿色魅力,真正引发全行业的绿色风潮。以波司登在行业中的地位和身份根本不屑去做“鹅鸭之争”纯系低层次概念炒作之类的事。 
纵观这一场喧闹一时的“鹅鸭大战”,我们可以得出一个结论:无论从其战略立意,对假设敌优势的分析,突破口的选择,还是从所营造的无戏剧性的短期效果、适得其反的长期效果来看,“鹅鸭大战”的策划,是一个失败的策划。 
“鹅鸭大战”最终没有延伸到市场终端,没有出现让很多市民大喊“过瘾、实惠”的刺刀见红的促销之战。这场没有硝烟的商战只是发生在企业决策者之间、战略策划人之间以及新闻媒体上。“上兵伐谋”,未施一枪一弹,胜负已恍然昭现。当然,消费者也看到了结果:那就是,在当年的羽绒服市场上,波司登依然遥遥领先。 
商战烟消云散之后,我们再对比挑战者与被挑战者的战略决策,却也不无裨益:挑战者上亿元广告支出打造的“鹅绒”概念并不等于该企业品牌,非其特色标志,而是属于社会公有资源;而“中国环境标志产品”的认证,绿色环保羽绒服的概念却是波司登独有的、领先的特色标志。波司登没有和挑战者过一招一式,但他所作的一切都是无招胜有招,将挑战者的一招一封死在未出手之时。当今世界,追求绿色环保才是真正的与国际接轨。这让人们看出波司登的战略策划高人一筹。而在投放成本上,“知识竞赛”策划不过才八、九十万元。 
张鸿雁一句总结,一针见血:商战,要借助一个概念或理念去压制对手,这个概念就必须是在行业中具有独创性,领先性的,无法通过努力的在短期内超越的。没有找准对手真正的概念优势,而以一个似是而非的“概念”去闯市场,是战略上的错误,战术愈高明,只能让旁观者愈惜憾。 
不要以为南极人和北极绒搞了半天羽绒服最后还得退出来,是因为他们运气不好。那只是表面现象。真正在里头的原因是什么呢?是战略安排上的失误。他们低估了进入别的行业困难和竞争对手的实力,同时高估了自己的能量和资源。你不是真正的强大,你对新行业的门道了解的不够透彻,你想做品牌延伸就非常困难。反过来说,即便是北极绒或者是南极人成功地进入了羽绒服,也并非一件好事,因为这将使它们分布在保暖内衣行业的资源摊薄,最后它们极有可能顾此失彼。一只狼它怎么可能同时在两个狼群中间作威作福呢?除非它强大的像狮子或者是老虎。

五、金陵“绿色风暴” 和世纪太空时装秀 
波司登带动了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命。
2001年3月28日,第九届中国国际服装节拉开了序幕。服装节期间“波司登”独树一帜的大型展台让人不禁称绝,整个展台,仿佛让人置身于太空之中,以“波司登”透明球体为主体的T型台,延伸至浩瀚的星空,T型台上模特迈着猫步缓缓而来,演绎着一场“世纪太空时装秀”,球体周围巨型光环将整个展台笼罩在一片虚幻之中。火箭、月球探测车等装饰物品与整个展台搭配得相得益彰,随意摆放在展台周围的模特,身着各类羽绒服,或动或静,显得生动而新鲜。整个展台采用了声、光、电等高新技术,运用国际一流的材质建筑而成,设计体现了一种人类对自然不懈探索的精神,在这里人与自然是如此和谐。
这是波司登参加的一次服装节中的特写镜头。
服装节是服装行业的盛会,每一个服装企业都会在这样的盛会上尽情展现自己的风采。波司登自实施了“以设计为先导,以设计师为导向”的创名牌举措后,发掘培养了一批在服装设计方面有个性,有创意的人才,对服装展示表现出了异乎寻常的热情。早在1997年8月份,波司登就在北京成立了中国服装总公司康博设计研究中心,并组织了“波司登”杯全国服装设计大赛;10月28日,江苏纺织总会华夏服饰文化发展中心时装艺术团在南京正式冠名为“中国康博•波司登时装艺术团”。高德康从江苏省纺织工业厅厅长林庆生手中激动地接过金光闪闪的冠名金牌。艺术团由荣获“全国十佳模特”、“江苏十佳模特”称号的名模及江苏模特新秀共同组成。
2001年8月29日晚,由江苏省人民政府主办,江苏国际服装节办公室承办,江苏波司登股份有限公司协办的第三届江苏国际服装节“波司登之夜”开幕晚会在江苏五台山体育馆举行。波司登携“波司登之夜”倾情演绎绿色时尚。
第三届江苏国际服装节“波司登之夜”开幕晚会是一台云集精英的时尚盛典。作为整台节目灵魂的时装表演部分,融集了世界著名服装设计大师皮尔•卡丹先生、香港著名服装设计师张天爱女士、印度尼西亚著名设计师伊嘉女士的经典作品,模特们将向大家演绎大师作品的华丽之美。
波司登也将以“让人与自然更和谐”为主题,在晚会上演绎一场绿色时尚秀。环保将在21世纪成为一大主题,人类越来越清醒地认识到自然的重要性。为此,波司登带动了一场轰轰烈烈的防寒服绿色革命,天然、轻盈、温暖的羽毛,以及吸热透气、隔色、防水、防污染的绿色环保面料,通过简洁的收敛式裁剪,功能性的工艺处理和丰富的色彩组合,将自然与时尚完美地结合起来,这一款款绿色服装采用了国际上新开发的高性能防水、透气环保面料,这一系列服装既能防雨、防风,又能排汗透气,使用过程中能耐较高的静水压,而人体散发的汗液能以水蒸汽的形式通过织物传导到外界,从而避免在人体皮肤与织物之间冷凝积聚,再加上舒适的手感,使穿着者真正体会到波司登的体贴关怀。
为了营造浓郁的时尚氛围,晚会在舞美设计方面也出奇出新,一个500平方米的绿色景观出现在五台山体育馆内,气势宏大的时装舞台与绿色景观相得益彰。一批全新的灯光特效器材首次在南京舞台上一展光彩。波司登让人与自然和谐相处的时代主张跃然于眼前。
“波司登之夜”晚会的舞台上,模特正在尽情表演时装秀,而在古城金陵,波司登正借着第三届江苏国际服装节的势头,刮起了一道“波司登旋风”:中山路、中央路、中山东路等主要街道,一条条“波司登”过街横幅,仿佛一道道色彩斑斓的彩虹;新街口、鼓楼以及火车站前广场上,也早已被数不清的彩旗、气球条幅和大型拱门烘托成“波司登”的海洋。全城内外,大街小巷处处都是“波司登”的身影,老百姓们谈的、说的、看的、买的也都是“波司登”。
3000多平方米的国展中心南门“波司登”广场,是服装节交易会的开幕广场,也是整个服装节最亮丽的一道风景,进门通道上巍然而立的10根造型别致的巨型石柱,将波司登公司旗下五大品牌“波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞”林列其中,这些石柱最为特殊之处就是在它们采用了对环境毫无污染的绿色环保涂料,中央还分别镶嵌有可视屏幕,通过现代化手段向参观者介绍5个品牌的时尚个性,尤为重要的是,作为中国羽绒服类首批获得绿色环保认证的“波司登、雪中飞、康博”,还责无旁贷地担负起了向人们大力宣传环保知识的光荣任务。在石柱的衬托下,整个广场显得庄重而生动,广场上还有一个引人入胜的闪光点,那就是正门口,一座“波司登”形象雕塑,将之永立潮头的王者风范尽现其中。展馆四周上空随风飘扬的40个“波司登”彩球,10座大型拱门与蓝天交相辉应,呈现出一片“波司登”的欢乐海洋。
作为行业龙头,波司登将勇创第一作为不懈的目标。此次,波司登1305平方米的展台是历届江苏国际服装节中最大、最宏伟的一个多功能大型展览区。整个展览区将波司登公司旗下5个强大品牌既尽显个性又和谐统一地结合在了一起。设计打破陈规陋俗,采用国外先进可拆式环保材质,通过线、面结合的架构,将服装裁剪融入展台设计。展台以银白、蓝色为主,将人带入一个遐想的时空。其间,各式羽绒服装让整个展台显得饱满而生动,新推出的绿色环保防寒服以其独特的时尚内涵,将品牌文化表现得淋漓尽致。展台上丰富多彩的时装秀,以“人与自然”为主题,通过现代化声、光、电的展示效果,演绎出五大品牌或高雅或时尚、或休闲或运动的个性生命力。
第三届江苏国际服装节,波司登在广告宣传上也出尽高招,大型楼体布幔,南京市主要街道的过街彩旗等等,可谓无处不耀眼。新世纪的秋天,波司登要以自己最亮丽的色彩,最动人的身影让中国为它骄傲,世界为它喝彩!
从这以后,波司登的时装秀就不断出现在全国各地服装节的T型台上。
2003年的深秋初冬,“2003/2004波司登东北三省巡回演”大型模特秀活动在东北大地如火如荼地展开了。模特秀上展示了当年“波司登”、“雪中飞”、“康博”系列新款羽绒服。这次活动主要是面对东北市场推广“波司登•雪中飞”生态抑菌羽绒服。这个冬天,整个东北三省都有波司登模特队的身影,到处都洋溢着“波司登”的时尚气息。
“波司登”生态抑菌羽绒服炫耀白山黑水,模特队共分3组,从东北三省的3个省会沈阳、长春、哈尔滨同时出发,每组12人,其中模特10人。10月16日,“2003/2004波司登东北三省巡回演”活动在哈尔滨正式启动,其它城市也紧跟其后大张旗鼓地展开了。从沈阳到锦州、海城,从长春到通化、松源,从哈尔滨的哈一百到秋林、新道乡……波司登模特队所经之处无不掀起阵阵旋风,汇成“波司登”的海洋。
11月8日,波司登巡回演出模特队来到了辽宁海城。海城是辽宁省经济相对发达的城市,“波司登”、“雪中飞”、“康博”羽绒服在海城的销量一直不错。当身披“波司登”新款羽绒服的模特儿款款走来的时,观众们个个兴奋激昂,脸上洋溢着喜悦的神情人们争先恐后挤到台前,盯着模特儿身上的“波司登”新款羽绒服,互相比划着哪一款适合自己穿着。一位大爷感慨地说:“看来今年波司登又要火了!”
2004年11月13、14日,波司登全国巡回演出团来到了祖国首都北京,进行为期两天的“2004波司登•雪中飞纳米抗菌款羽绒服展示会”。
这次展示会从全国各地邀请了著名模特,有亚洲小姐大赛、中国赛区总决赛亚军——兰兰小姐;中国广告模特大赛亚军——陈嘉良先生;大连绿色小姐;杭州形象代言人;还有专门请自马来西亚的模特。
演出团在北京王府井百货大楼、西单商场的演出活动中,各位名模的服装展示引起了北京消费者的强烈兴趣和欣赏。通过现场进行的有奖问答,介绍了“波司登”、“雪中飞”纳米抗菌羽绒服的功能,了解了波司登企业和品牌的荣誉,树立了企业和品牌的形象。向踊跃参与活动、积极回答问题的消费者赠送了“波司登”保暖袜、“波司登”羊绒围巾及“波司登”羽绒坎肩。现场气氛热烈活跃,收到了良好的宣传和促销效果。
13日,演出团在王府井百货大楼进行展演期间,同时进行“波司登”羽绒服全场八折优惠,当天销量总额达到了5.8万元,排在百货大楼当天销售业绩第一名(当天第二名的销售总额为0.87万元)。
14日,演出团在北京西单商场演出团进行展演期间,同时进行“波司登”羽绒服全场买一赠一活动,即买一件“波司登”羽绒服赠送“波司登”羽绒坎肩一件。当天销量总额达到了5.7万元,排在西单商场当天销售业绩第一名。
2004年11月13日,徐州蓝天大楼羽博会以一个特殊的方式启幕——来自徐州市高校、中专和中学的数百名贫困生在这里分别获得波司登股份有限公司赠送的“波司登”羽绒服。
负责波司登徐州区域销售的谷经理介绍,波司登一贯致力于社会公益活动,这次捐赠500件,总价值近20万元的羽绒服在徐州还是首次。
以波司登献爱心的方式启幕羽博会,不仅给贫困生带来了心灵上的温暖,也提高了波司登企业的美誉度。
T型台上的时装秀,秀的不仅仅是时装,秀的更是企业的文化,企业的理念。高德康说:以坦然的心态来演绎时尚,以平和的色彩去闪耀生命,这就是我们超然于服装具体形态而折射出的文化理念。从另一个角度讲,能够代表中国向世界发布流行趋势,也是我们品牌形象的升华,是企业无形资产的积累,我们表现的不仅是一种时尚,更是一种文化。

六、张鸿雁总结“鹅鸭大战” 
策划双方主帅阵容:
一、 蓝方:领衔策划:秦全跃
秦全跃简历:秦全跃 北京南北通咨询公司董事长。在今天,给秦全跃先生进行准确的角色和身份界定的话,该是叫“媒介公关、媒介促销活动”专家。与完整意义上的咨询不同,秦全跃的策划主要是围绕中国媒介本身的特性,考虑如何制造不同于传统广告的影响力。说明白点,就是操纵媒体,制造新闻。秦全跃是十大策划人中个性最突出的一个。特点是“怪异”。在2001年的保暖内衣行业中,策划操纵了“鹅鸭大战”,甚至说“最差的鹅绒也比最好的鸭绒好一千倍”等过头话。秦全跃自我评价认为,如此做法并非哗众取宠,也不是徒有其表,而是一种策略、一种低成本高效益的传播策略,并在实战中屡试不爽,为客户节省了无数的广告费。 “该学神时别当人,用到神处不用人”。 秦全跃自己也喜欢说 “别拿我当人看”。但是,有两个理由让人一直为秦担心:一是在媒介愈加走向成熟,也必然愈加自律,灰色地带减少的时候,操纵媒体本身成为困难;二是在市场过剩,企业和消费者共同追求品牌,品牌气质的时代,耸人听闻与装疯卖傻式的技巧还能否奏效?策划执行:北京南北通咨询有限公司
二:红方:主持策划:张鸿雁。
张鸿雁简历:中国十大策划专家、著名实战派领军专家。
下面是张鸿雁撰写的 “波司登”掀起绿色风暴瓦解“鹅鸭大战”策划案
案例:
一、概念的提出
我的老家在徐州微山湖边上,小时侯,每到秋天时节,芦花飞荡,夕阳西下,一群大雁人字掠过………自然景色十分美丽,几十年功夫现已荡然无存,人为的环境破坏已让社会上有识之士为之奔走呼号。保护大自然成为新世纪的主要课题,因此一个品牌,如果借助这个倍受关注的社会公益活动,一定能提成升其人文内涵。同时,更重要的是为中国的环保事业做出一份贡献。给波司登品牌响亮的提出“让人与自然更和谐”绿色的概念。
事实上,这个活动从策划、实施、都成功地达到这个目的。在保护母亲河波司登颁奖时,北京连续几天的沙尘暴天气,李瑞环主席在接见获奖者时,号召全党、全民、全社会、动员起来为治理环境而奋斗。多家媒体中央电视台一套,新闻联播、人民日报、中国青年报等都以头版重要新闻刊出。说明这次策划很成功。在第二届著名策划案评选活动中又荣获最高奖,“中国策划案金奖”,
而更重要的是借此机提出了:绿色的概念。 
绿色环保概念的提出,由此引发了2001年的让业界震撼的“鹅鸭大战”,也引发了羽绒服行业的第二次革命。上演了一场激烈的强势品牌与挑战品牌殊死的突围战。
三、“波司登”如何瓦解“鹅鸭之战”
一、“保护母亲河波司登奖”活动策划实施:
1、该活动受到李瑞环等国家领导人高度评价。
2、中央电视台新闻联播重要新闻。人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报等近二十家媒体都以报眼到头版重要位置予以报道。
3、成为中国企业界第一个设立环保绿色奖的企业。也是中国民间环保最高奖。
4、率先提出“让人与自然更和谐”的“绿色”品牌理念,从战略高度上为冬季绿色产品的推出作了理论上的宣传准备。
二、全国羽绒服质量研讨会策划实施
3月份在中国国际服装节期间,看到北极绒、南极人在大力宣传冬季将进入羽绒服领域,即产生策划这次活动创意,并完善策划方案。原因:
1、2000年保暖内衣大战,但结果是导致“价格大战”,使一些厂家无利可图,因此,他们可能会“转行”至羽绒行业,如南极人、北极绒等。保暖内衣整个行业失败在“质量”,因此今年打击它的重点应在“质量”,质量是其最薄弱的环节。
2、“波司登”做羽绒服已长达十多年,在质量上已是非常过硬,因此大力宣传“质量”过硬必将成为克敌制胜的有力“杀手锏”。波司登已连续七年质量优质,因此应宣传上占领“质量制高点”,确立其“行业楷模”的地位。
3、质量的最高境界是“绿色”。
4、以中国质量协会、消费者报名义召开这次会议有说服力。
因此,策划这次会议应该非常,具有战略意义。
1、三十九家重要羽绒服厂家参加这次会议,并参观学习了波司登质量管理现场,客观上确立了波司登“质量最好”的地位。
2、发表质量调查报告,号召全行业向波司登学习。
3、发起质量宣言,起到领头羊作用。
以上成功地实现了最初策划意图。
三、江苏服装节推出绿色产品新闻发布会实施
在服装节期间,除在新华日报上刊发头版头条推出绿色产品之外,把“绿色观念宣传”贯穿整个服装节,包括展位布置及文化晚会,并专门组织一次推出绿色产品新闻发布会,拉开推出绿色产品的序幕,“点燃2001绿色激情”。•波司登隆重推出 21世纪新概念:绿色环保羽绒服。江苏服装节“波司登”点燃2001绿色激情
四、“波司登杯”绿色羽绒制品消费知识大赛策划实施
这次活动在媒体选择上,主要以北方各省晚报,在北方十五家晚报及四家与消费者贴近的中央媒体上整版刊出,共收到十七万封参与信。并在竞赛中特别强调:
1、绿色羽绒制品为波司登等五品牌独有。
2、羽绒是鸭绒与鹅绒的统称,鹅绒“登峰”鸭绒“造极”。
11月1日,以《中国消费者》主办,在5家全国性报纸、13家省市晚报同时开展“波司登杯全国绿色羽绒制品消费知识竞赛”,总发行量超过一千万份。为获奖而必须读完的50道完整展现出其独创且领先的“绿色羽绒服”的先进理念,确立起“波司登绿色风暴引发中国羽绒服行业第二次革命”的读者意识。“知识竞争”告诉人们,从2000年千万元设立保护母亲河波司登奖倡导“让人与自然更和谐”品牌理念开始,到“营造绿色”征文,,到独家获得“中国环境标志产品认证”,波司登对服装概念的高层面的绿色追求,与国际潮流接轨,环环相扣,层层递进,已超出一般的质量完美,而是更高层次的满足当代和后代的消费需求,安全、健康,崇尚自然,可持续性消费。作为羽绒服企业的世纪追求,究竟什么是真正的“高”,这场“知识竞赛”向公众作了最高明的诠释。据向主办单位了解,赛题公布仅6天,就已收到答卷信15万余封。
商理:商战,要借助一个概念或理念去压制对手,这个概念就必须是在行业中具有独创性,领先性的,无法通过努力的在短期内超越的。没有找准对手真正的概念优势,而以一个很快便失去优势的“概念”去闯市场,是战略上的错误。战术愈高明,只能愈让旁观者愈惜憾。 同时,也透现出:企业策划之争已由一般的广告策划、营销策划、公关策划,上升到企业的整体市场理念整合战略策划。因此要求策划人,不仅熟悉企业行业竞争的资源、战略和优势,更要熟悉行业竞争市场。商场如战场,策划家要有战略头脑,好的策划家首先是战略家,战略的成功可以弥补战术的不足,但战略失败,战术再成功,可能会收到相反效果。
来源:2001年面临挑战者与新进入者的围攻的反攻,以“设立保护母亲河绿色奖励基金”为支点,掀起了稳固行业第一地位的“绿色风暴”。
应用:本案例适用于霸主品牌,如何进行挑战者与新进入者的围攻,而稳固其行业领先地位。
 
上篇:第十一章 品牌,在延伸中绽放 下篇:第九章:打响波司登三大战役(三)
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