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张鸿雁传奇:“从全面开花到重点进攻”战略 文 / 旗飘扬  2013-7-20 15:59:00 
张鸿雁传奇:“从全面开花到重点进攻”战略

品牌传播媒介与途径大致有:电视、电台、杂志、报纸、户外、路牌、灯箱、车体、商场POP、条幅、吊旗、彩帜……在何种媒体投放、在何处投放都必须精心的策划,犹如一个战役军队的兵力火力的配置在每一个阶段、每一个方面、每一个点都必须精心设计,这样才能充分发挥整合的优势,达到海、陆、空全面系统立体的作战效果。如电视媒体是中央台还是地方台?是中央一套还是其他套?一套的黄金时段还是其他段位?这些牵扯到受众的层次及其企业所要向公众诉求的目标。只有全面、系统、有步骤的布置媒体的投放计划才能有的放矢,发挥媒体的综合“价值效益”,即要有具有影响力、震撼性的软性策划来延伸它的内涵,为之注入企业的理念、品牌的灵魂、产品的个性,同时还必须软、硬性广告宣传的有机结合。让制高点的硬性电视广告起到“高高在上”的作用,这样才能使之张扬出更恢宏的效力。而中央台天气预报正为企业的广告起到画龙点睛,容易形成强烈的聚焦点。比如波司登98年之后的广告投入,在相继策划了波司登登上世界最高峰、营造泰山世纪景观、人与自然更和谐等具有影响力、震撼力的活动,同时也在中央台天气预报景观上频频出现,这样人们每当看到电视上出现的“波司登”“雪中飞”时自然会联想起它的丰富内涵:挑战世界第一的宏大气魄,软性与硬性广告达到完美的融合. 交相辉映,形成立体的合力,将波司登推向“登峰造极”。
2007年电动自行车行业尽管发展空间越来越大,但行业的竞争也越来越激烈,在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地,品牌已经开始洗牌,很多不具有竞争力的品牌已经退出这个行业。电动车品牌将成为促成消费者购买的主要考虑因素。目前行业内还没有明显高出一筹的领袖型企业,因此至少有十几家一线企业都有可能成为领袖型企业。在过去三年中,很多一度风光无限的企业都先后陨落,所以,如何打造品牌,越来越成为企业制胜的“杀手锏”。与做大做强的战略选择。
张鸿雁在2007年做雅迪营销老总时,在基于以上对行业的思考后毅然决定:必须注重品牌塑造、迅速抢占制高点的品牌战略。  因此在张鸿雁除了策划组织开展了“2007雅迪质量服务飓风行动”:如进行了雅迪作为我国电动车行业唯一代表,正式加入中国质量万里行质量信誉跟踪系统、“雅迪杯” 中国电动车质量服务大奖赛等系列活动外。同时调整广告策略:进军央视一套天气预报,成为电动车行业第一个进军央视景观广告的企业。把1-4月份在江苏、山东、河南、安徽、江西、河北、山西、湖南、湖北、四川等省级电视台地方台投放的广告停播。从六月份开始投放中央台一套天气预报。
张鸿雁在回答记者提问时说:我为什么调整:主要因为这不仅仅是从地方台转向中央台这么简单,而是整个战略的进一步调整与强化。从“全面开花”到“重点进攻”,进一步实施“集中优势兵力抢占至高点”的品牌传播战略,同时中央台黄金段能体现品牌的高度,收视率高、收视面广、减少分散投入的四面出击。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。2007年底雅迪也一跃成为“中国驰名商标”成为企业的发展的重要里程碑。标志着雅迪真正从产品经营向品牌经营的转变。
张鸿雁说:我认为如果一个品牌,想形成强大的势能,摧枯拉朽,凝聚成一股势不可挡的飓风,形成对消费者市场的导向力、对竞争品牌的强大压制力、震慑力,使之成为全国品牌关注焦点,就必须选择“尖峰传播”、抢占制高点。张鸿雁进一步解释说,如一个企业如有重大上市融资计划,或重大市场重点扩张,或新品上市。或者在技术资金门槛较低的行业,想以高筑品牌壁垒,阻绝竞争对手进入与挑战,或一些在行业处于绝对优势,要巩固地位,将其他品牌远远甩于后面,或在行业中第一名与第二名差距不大,且第一名高峰已达,第二名实力基础较强,要冲击行业第一名,这些都必须考虑尖峰传播手段。尖峰传播,是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、依赖度的媒体及“焦点”策划,而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”,而广告天气预报节目的气象信息在受众的生活中具有不可替代的价值,受众关注度高,媒体影响力高。中央一套天气预报景观广告的权威无比正是具有“制高点”首创性、“焦点”的重大作用。
 张鸿雁为江苏徐州市铜山区柳泉镇王林村人。先后在铜山区茅村中学、南京师范大学、江苏师范大学就读。文学硕士。先后担任全国企业品牌评价活动组织委员会副秘书长、国务院扶贫办《中国扶贫》策划总监、中国设计国家奖“红星奖”原创策划委员会副主任、《光明日报》出版社〈中国领军品牌〉执行主编、北京演艺人协会副秘书长等。同时先后任天津大邱庄万全集团、红豆集团、波司登集团、雅迪科技集团、史福特光电、淮海控股集团董事长助理、副总裁等。《中国民营经济与科技》策划总监、《乡镇企业导报》品牌总监、《服饰导报内衣导刊》顾问专家、《商品与质量》杂志顾问专家。是中国生产力学会策划专家委员会理事、中国企业文化促进会营销策划专家委员会理事。
张鸿雁2000年荣获“中国最佳策划人”、“波司登挑战珠峰”策划案荣获“中国十大著名策划案”,被誉为中国营销史上的“登峰”之作;2000年荣获“中国策划英才”称号,“波司登营造泰山世纪景观”策划案荣获“中国著名金奖策划案”;2002年荣获“中国十大策划专家”称号,《让人与自然更和谐——“千万元母亲河波司登奖励基金”策划案》荣获最高奖:中国策划案金奖;2003年荣获“中国金牌策划精英”称号;2004年荣获“中国十年最有影响力策划专家”称号;2005年荣获“中国商务策划杰出成就奖”;2009年成为《品牌与企业文化国家标准》主要起草专家;2010年荣获“中国品牌与文化建设杰出贡献奖”。荣获“企业品牌建设特殊贡献人物”称号2011年荣获前沿金坛杰出贡献奖。
  张鸿雁在《前沿讲座》、北京大学、河海大学等高校,以及南京、上海、无锡、徐州等地演讲,《前沿讲座》在百家电视台播出.2009年,张鸿雁在广州华南理工大学与“中国品牌之父”艾丰同台演讲,论剑华南。
  揭示中国营销大师张鸿雁打造巅峰品牌“波司登”等品牌鲜为人知的幕后故事的大型纪实文学《商战传奇》、《尖峰传奇》、《车轮大战》等在新华网、新浪网、榕树下、搜狐、中华网、天涯文学、起点文学网、17K小说网、玄幻文学网、南方书城、世纪文学网、中国原创文学、逐浪文学网、MSN读书等几十多家大型读书、文学网上火热传播。
  光明日报、新华社《瞭望》杂志、新华社新华08网、中央电视台、《诗刊》等中国权威媒体纷纷采访报道他的业绩。《科技日报》2012年 8 月 23 日以《鸿雁志助中国民族品牌崛起》醒目标题,对张鸿雁十几年来,如何以卓越深远的打造品牌的战略思想与精湛艺术,系列化、立体式的策划组合成一个个排山倒海、惊心动魄的大战役,如何立志为中国打造出令国人骄傲的民族品牌:民族经济“核武器”所做的不懈努力以及推动中国企业以社会责任、慈善与公益事业的大爱为品牌宗旨铸就品牌内涵、提升企业家素质的“大境界、大谋略、大战役”的策划成就与卓越贡献予以专题报道。
 由作者刘自强、旗飘扬撰写的大型纪实文学《巅峰谋略---张鸿雁策划传奇》即将由光明日报出版社出版。

 
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