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禁止儿童代言:不应“一根竹竿打翻一船人” 文 / 紧衣味  2014-12-28 0:39:33 
《爸爸去哪儿》等亲子综艺节目走红后,不少明星带着孩子以代言人的身份出现在各种广告中,这种现象以后可能改变。近日,提请全国人大常委会审议的广告法修订草案二审稿规定,不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人。根据二审稿,今后如果违法利用10周岁以下未成年人作为广告代言人,可能面临撤销广告批准、没收广告费用及20万元以上100万元以下的罚款。(12月23日《新京报》)
    作为资深广告“受害人”,但凡提及儿童代言,潜意识里竟时不时钻出那句:“哪里不会点哪里,SO EASY,妈妈再也不用担心我的学习。”可见该“某某高”的广告效应,深入骨髓。
    儿童代言广告,由来已久,从明星父母一家三口代言母婴产品,到童星代言早教玩具,再到代言儿童保健品,不一而足,可谓数不胜数。然而关于广告法的重新修订,与其说是禁止10周岁以下的儿童代言,不如说是禁止10周岁以下的“星二代”代言,因为普通人家的孩子几乎是没有代言广告的可能,在广告代言上已经“输在了起跑线上”。
    众所周知,哲学原理告诉我们,任何事物都具有两面性,并非非白即黑,需根据主客观发展规律看待周遭。故此,儿童代言确有不妥之处,例如个体认知和辨别能力尚未成熟,心智尚不健全,导致所代言产品难以表达自己的真实意愿,一定程度上只能听从于广告经纪公司和监护人的安排,成为“小傀儡”。令人记忆犹新的例子,莫过于2008年不到10岁的林妙可拍摄了一个叫“黄金血康”的广告,最后被指违法。当然,这不是开始,也很难是结束。
    但不能“一根竹竿打翻一船人”。有的广告由儿童代言达到的社会效果比成年人更佳,比如奶粉、尿不湿、童装、学习工具等,倘若你请一个高头大马,满脸络腮胡的大伯来代言婴儿尿不湿的话,得到的广告效应无疑令人捧腹大笑,产生“中国广告那加强”的怪诞效果。毕竟,这些商品与儿童的生活息息相关,他们的体验、感知,一点一滴,远比成年人要深刻。同时,广告法修订草案也指出,明星代言产品须先使用,这已被很多人所认可。既然如此,儿童产品让儿童代言才合情合理,所不同的是,在代言之前,广告、家庭和社会三者间需构建一个全方位的期许框架。因此单纯禁止“10周岁以下的未成年人”代言广告,虽然法理上是保护未成年人权益,释放的是法治善意,促进未成年人健康成长,但完全扼杀儿童代言,在一定程度上有囫囵吞枣之感。  
    广告作为一种市场行为,有着严格的法律边界,因而在获得代言报酬的同时,也必须恪守真实性的基本原则,这既是一种道德层要求,也是一种法定义务。无论是食品安全法还是既有的广告法,都作出了“附连带责任”的法律规定。当下,经济处于转型时期,社会上出现不同程度的浮躁情绪,幼儿教育成人化,教育手段成人式,很多家庭都急于“拔苗助长”,急于把自己的孩子培养成“魔力宝贝”,更是急于把成人世界的人生观和价值观强加给小孩,把孩子们“催熟”。
    从法律的角度来说,代言者必须具有民事行为能力,能够清楚的了解自身行为可能带来的后果,并能够为此承担法律责任。但儿童代言需要规范、需要管理,但不宜绝对的禁止。如前所言,在儿童代言一个广告前,需进行全面的社会评估,权衡利弊,方才“行动”。当然,在“儿童参与”广告代言越来越多的境况下,监管力度有待加强,社会舆论有待客观平衡,但这绝非“赶尽杀绝”的理由。
     写及此,现阶段儿童代言的法律条文尚未盖棺论定,是否“禁止10岁以下儿童代言广告”。关于这个问题,我们把接力棒交给社会,交给当下,交给未来。
    (2014.12.28于贵州)
 
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