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想起平常旅日人员议论中的一个话题，日本经济的一个特点就是，没有多少历史上最早产生上的第一，但是拥有众多现实生活中的第一。比如广告吧，尽管人们知道日本是世界上经济实力位居第二等国家，但是能知道或是能相信世界上最大的广告公司在日本的人可不多。这家世界上目前广告界的老大，就是电通株式会社，也是目前日本乃至世界广告界的龙头。今年全日本广告放送联盟的ACC广告大奖就大部份被电通所囊获，包括广播和电视领域的多项金奖，如果没有仅居其次的博报堂，电通几乎成了金奖的承包专业户。 关注广告界发展的人也都知道，在世界上，日本的广告可并不是在各大奖项和人们的碑中如此攻城略阵游刃有余。世界广告大赛基本是欧美的天下，中国的获奖记录为零是众所周知的，整个亚洲也基本上离“提”(提名)千里，日本也许是一支独秀吧，但是仍不能与他们的经营规模上的世界头把交椅位置相媲美。这其实与日本的广告特色有关，与欧美那些天马行空创意独特，充斥着大量电脑等现代高科技手段的广告作品相比，日本更多的是关注广告的生活品位化，很多广告并没有太多眼花缭乱的电脑处理手段，倒是让人觉得温馨独特的，一如生活琐事般的广告沁人心脾，成为当今日本广告创作中的主流。这其实也与如今的日本，传媒更多的关注人们生活质量有关。 本届夺得金奖的广告如家庭教师，味的素株式会社，威士忌酒等等方面的广告作品，大多从生活中独特的小事情入手获取题材。以化妆品而闻名全球的资生堂株式会社的广告作品更几乎全部是关注生活的镜头的定格，而且也能看得出企业品牌设计中的匠心独酝。比如孩子们为熟睡的年轻母亲用树叶作皮肤保护，不但体现出温馨的氛围，也在令人哑然一笑的天真情节中，把商品的定位与广告的大众传输魅力很好的结合在一起。而一家保险公司的作品更是直接起用一些已经流行的笑笑小电影(就是国外已开始流行的，观众自己拍摄生活中发生的有趣的事情寄给电视台选择发表的节目，国内有的译做笑笑小电影)作广告内容，比如一例就是父亲熟睡而孩子将棒球放在父亲肚子上击球，不小心球棒一下击到父亲的关键部位，一位孩子将糖桶套在母亲头上玩，但是却怎么也拔不下来了，一位年轻人正在上电话亭式的公共厕所，不想厕所被暴风刮跑，自己在风中狼狈不堪。这一系列广告的广告语是，看别人遇到这种情况时是会心的微笑，想没想过自己也可能遇到这样的事情。保险公司吗，当然主要是提醒您防患于未然。广告设计的很简单，连制作费用都节省了，但是给人的影响却是深刻的，而且这种印象又正对保险公司的形象传达的目的。 在获金奖的作品中，就是一些有天马行空创意的也最终没离开生活化的设计。比如一个具有百年历史的威士忌酒的广告名字是，最后还剩下的。内容是在2099年的东京，已经只剩下机械人在这个世界中，人们发明的机械越来越多，使这个世界上自然和人类反而越来越少。广告片的开始是高科技机械森林里的都市大背景，一只机械狗在小巷里如同狗一样在电线杆旁方便，然后进入主题，在寂廖的小酒馆里机械人给同是机械人的酒客上了一杯威士忌和一盘螺丝，酒客悲伤的喝着威士忌，胳膊的活门跳出一张制造他的人类的合影。而机械人酒保在一边惺惺相吸，在看写有“人类生活”的杂志，那上面有一张人类酒保的照片。尽管是幻想类的，也没有离开生活化的设计，尤其是片首加入了小狗的镜头，看似离题实际上正好把主题加以渲染。广告既传达了直到200年后威士忌酒还依然存在而且为机械人们所喜爱的创意，另一方面也传达出对高速运转的机械社会的反思主题。可以说，让人看完广告后有如品尝了威士忌一样回味无穷，而且感受一如五味相杂各不同。 反观国内的广告是乎都过于急功近利，不是说自己的功能就是吹自己的疗效，要不就是全国销量第一什么的。还好，国家有明文规定不让说得什么国际大奖了，要不以前那种广告成了评奖喜报的现象更难得以抑制。不明白，已经在逐步成长的中国广告业为什么还是往往选择如此直白的表现方式。另一方面，我们面前满目皆是的影视广告片仅仅能称其为商家服务的“鼓噪”与“叫卖”。它很难给我们带来欢乐，影视剧的进步是直到人们称颂的，毕竟不在只是一味的说教了，也开始戏说了，然而广告却依然未能步入令人愉悦身心的艺术殿堂，还是与几年前一样没戏，尤其是让人觉得有味道的戏，能博得国人会心一笑的广告实在是少之又少。 媒体都已经探讨过这个问题，“发生的两件事情很有典型意义：其一，是西安观众王忠勤因不堪忍受电视剧《还珠格格》播放时插播广告多达８９条，一怒之下把本地有线台告上法庭。其二，在电视剧《鹿鼎记》播出期间，观众被一些电视台肆意插播大量广告而激怒，最终导致国家广电总局下达了《关于坚决禁止随意插播、超量播放广告的紧急通知》的一纸禁令。我们姑且不论电视台如何不顾观众利益的行为，仅从观众的反映来看就说明了一个根本问题： 我们的荧屏上充斥了太多令人大倒胃口的垃圾广告！”(广州日报)或许我们的广告群体在数量上猛增的同时又不得不面对质量上增长无多的尴尬，在一些广告群体在兴高采烈地宣扬自己采用的是多少路非线性编辑系统，采用的是多么多么先进的与世界同步的电脑三维动画设计系统的时候，有没有想过我们在广告上到底欠缺的是什么。中国广告界近年来频频携作品参加嘎纳等世界级广告评选，这是一种进步。但是一次次空手而归，则是应该反思的。记得早就有位学者撰文指出，我们在广告上的缺乏创意是十分严重的。在这里只是想说，当我们开始大量使用高科技手段来包装广告的同时，使广告越来越变得像电脑三维动画展示的同时，能不能借鉴一下日本的广告特点，也静下心来关心一下人们平反生活中存在的题材，也来关注一下琐事小事中可能会闪光的创意。 记得曾经有人盛赞宝洁公司抛弃明星用平常人平常事的广告特色打开了中国市场，我们也应该体会到我们生活中的平常事才是离我们最近的，最值得关注的，广告也是一样。当然，也不能千篇一律，只要琐事而完全抛弃其他表现方式的魅力。 我们没有威士忌，我们有自己醇而历久弥香的老酒。可以温一壶老酒，当然也可以学以致用冰一壶新酒。期待中国广告的魅力之作。 |
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