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国家形象片出炉幕后:广告商称官方给的钱不多
2011-2-4 9:20:50  出处:时代周报
 

  近日,与“人物篇”配套的“角度篇”(宣传短片)于网络发布,引起新一轮赞与弹。时代周报记者专访了本次中国国家形象片官方顾问陈刚教授、总策划朱幼光和总导演高小龙,试图按照时间线索,还原此次国家形象片从筹备到播出一年多时间内的诸多细节。

  陈刚教授已不记得第一次参加国家形象片筹备会议的具体日期。他只记得是2009年末,“当时还属于不公开的性质”。国务院新闻办公室(以下简称“国新办”)主抓的国家形象片筹备工作低调开始。

  “新版有巨大突破”

  陈刚,北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任、现代广告研究所所长。他和中国传媒大学舆情研究所所长、广告学院教授何辉一道,成为国新办为制作国家形象片所邀请的专家团成员。从筹备到面世,一年多的时间里,临时参与的专家不少,但只有他们两人见证了国家形象片诞生的全过程。

  这次引起全国热议的国家形象片并非创始之举。2007年,陈刚便参与了第一版国家形象片的筹备、制作,他对时代周报记者报出了确切的播放日期:2008年8月6日。那个赶在北京奥运会开幕式前两天面世的国家形象片,由当时还未破产的著名电影公司米高梅拍摄,他们所采用的中国人笑脸、京剧脸谱、长江长城、昆明桂林、四大发明等等元素是展现中国这一主题时亘古不变的主角,在北京奥运会新闻浪潮中,这个形象片未能引起广泛关注。

  有了第一次的经验,国新办期待第二版能有所突破。

  朱幼光送来了国新办期望的提案,他精瘦,平头,露出一大片聪明的脑门,架一副黑框眼镜。作为提案方,他对关键时间点记得清楚一些:2009年10月,国家形象片的竞标开始。朱幼光回忆,当时参与竞标的除他所在的上海灵狮广告,还有包括一家国际广告公司在内的三家广告公司,以及一个媒体集团。

  现在的方案是朱幼光“灵光一闪”的成果,在这之前灵狮广告内部提出并通过了几个“四平八稳”的方案,但朱幼光“总想突破点什么”。一次放假在家,“人物篇”的想法蹦入他的脑海,他立刻给灵狮广告董事长沈赞臣打了电话。朱幼光简单描述了自己的方案:以具体人物形象来代表中国国家形象,表达“以人为本”的理念。这个想法立刻得到了沈赞臣的认同。朱幼光同时不忘提醒老板,这样提案其实很冒险,虽然商业广告找代言人早不新鲜,但对于国家形象片而言,对于国新办这种“政府客户”来说,这种广告手法有些前卫。朱幼光得到的回答是:“怕什么,最多就拿不到嘛,放手一搏。”

  让沈赞臣和朱幼光欣喜的是,“人物篇”在国新办会议上得到了一致好评。与会官员和专家都肯定了这个创想,他们同时也担忧:这个片子可能会引发巨大争议。陈刚说:“现在这些争议当时都已考虑过。但是我想,从政府对国家形象的理解、重视程度和常识体现方面来看,这次确确实实往前迈进了一大步。”

  “官方给的钱不多”

  尽管对时代周报记者感叹“这是中国广告人这辈子能够做到的最大广告了”,但当时的朱幼光心里的忐忑完全压倒了兴奋。

  首先是钱的问题。国新办开出的价码并不优厚,在官方表述上将其称之为“补贴”。朱幼光不愿透露具体数字,但他作了一个横向比较:“这个费用只有多少呢?比如说可口可乐制作普通商业广告,还是不请明星的那种,我们的费用是这个的一半。”

  朱幼光首先给沈赞臣打了电话,得到的回复是:“按照你设想的最好效果去做,钱不够找我。”

  “人物篇”名单是第二个难题。选择标准很简单:这个人值得来、愿意来、能来、不要钱,但实际操作异常繁琐。朱幼光很快列出一份百多号人的名单,然后一边邀请陈刚和何辉参与商议,一边请身边的外国朋友一一核对这些人选在国外的认知度。大家的热情超乎想象,一位德国朋友,仔细询问了欧洲各行各业的朋友,然后从上海打“飞的”来给朱幼光作了4个小时的报告。

  邀约过程一面让朱幼光感动,如马云抽空从外地飞来、刘欢带病拍摄等,但另一面也让他感慨:“大家都以为给国家办事,打一个电话什么人都来了,其实不是这么回事。”

  人选名单顺利通过审查,没有改动。即便当时有些绯闻的女明星,也没有受到国新办的质疑。

  最终,确定的人数定格在59人。

  朱幼光找的导演是长年合作伙伴高小龙。第一个原因是适合,这位北京电影学院教授在深圳的影视广告公司常常拿下国内外广告大奖,最近几年拍了不少国字头广告,其中最出名的是申奥片和北京奥运会开幕式短片。第二个原因是有感情,高小龙用“友情价”接下了拍摄任务。他对时代周报记者说:“这一年多里,以收入衡量,我只不过打了一份普通白领的工,工资还是中等偏下的。”

  高小龙,陕西大汉、光头、络腮胡,自称“民国控”,热爱故纸堆。

  对拍摄过程的回忆首先从摄影棚开始,北京的制片找到了北京广播大厦内的一个摄影棚,对方愿意以极低的价格提供场地。

  高小龙的团队拉好了绿幕,等待前来的“人物”。2010年7月10日,第一个跨进摄影棚的是杨丽萍,一身漂亮的民族服装。化妆,盘发,坐定,拍摄。

  此后55位来自各行各业的人物,都是如此的拍摄流程,耗时大约也都是半天。只有三人享受了“外拍”的特殊待遇,其一是“杂交水稻之父”袁隆平,高小龙带着摄影团队赶到他“朴素得近乎简陋”的住处拍摄。其二是高小龙崇拜的偶像、画家黄永玉,国宝级的老人家身体不便,也给了高小龙进入“万荷堂”的机会。第三位则是工作太忙抽不开身的中国移动董事长王建宙。

  近20天的时间内,高小龙完成了所有人的棚内素材。他们没能够在北京完成后期制作,因为北京的公司一听说他们拍的是国家形象片便漫天要价,高小龙只得回到广州找了一家与自己有“感情”的公司完成剪辑。高小龙笑说:“我在他们那里赖了两个月,有点耍赖的意思。”

  在最终成片的“人物篇”中,人物背景既有中国字画,也有意大利文艺复兴时期的名作。展现奥林匹克运动时,古希腊神庙图案被放得最大,之后才是中国鸟巢。高小龙说这是一种致敬,也是国际视野的体现。

  别有意味的旁白

  在整个国家形象片中,“人物篇”是作为广告使用的,分为上、下各30秒和一共60秒的不同版本。“角度篇”则是时间较长的宣传片。

  在确认了“人物篇”人选后,“角度篇”的旁白文案成了最耗费朱幼光精力的部分。他在办公室写了整整两周,有时一天都推进不了一段。朱幼光说:“我是民众的一员,民众的部分角度,我还是可以代表的。写这个文案时我注意了三个因素,一是国民的理想,二是老外比较容易接受的方式,三是政府也能让你这么说。最后还是选择了说老外比较想谈的话题:民主、言论、民族等等。国新办后来也说写这些角度好。”

  “要写当代中国,很多东西不能少。原来预计是15分钟,拍出来是20分钟。结果太长了,砍了3分钟。”朱幼光说。最终官方公布的版本长度是17分钟多,共分为8个部分。选择文字风格时,朱幼光倾向于朴实真诚,对于社会发展过程中存在争议的很多问题,他没有刻意回避。

  例如“角度篇”以祖国人民遥望太空,中国航天员步出太空舱的镜头开篇之后,他写道:“早在创造中国历史的这一刻之前,中国人也从未中断过从其他的角度来审视自己的国家。”他问:“传统是一种背负,还是一种推动发展的动力?文化的传承是太受到关注,还是太漫不经心?你看到的是冲突,还是融合?是回忆,还是未来?”

  朱幼光还回答了贫富差距问题,他的两句话被网友热捧:“贫富的改变,可能在旦夕之间。永远不会改变的,反倒是人和人之间的互尊和互爱。”“每个有梦想的人,都会得到别人的尊重。”

  “角度篇”的旁白用中文写出来只有1700字,最后一句是“中国,在路上”。

  和“人物篇”名单相比,这份旁白所经历的审核与修改无疑多得多,让朱幼光感到高兴的是,所修改的内容要远比自己预计的少。他对记者说:“我不能告诉你最后是哪个级别的领导拍的板。”听他的语气这个级别一定相当高,“但大家可以看到的是,最终官方允许讲述的内容的尺度,比以往其实已经有了巨大的进步。”

  当然,目前的旁白也不是他最满意的状况,朱幼光说:“在一个空间里创作,往上会顶到,往下会摔着,这是一个度的问题。有些问题提出来,是希望大家去想。”

  如何让这部宣传片的目标受众—老外们真正懂得这些旁白的意思?为此朱幼光煞费苦心,在中国籍翻译粗翻和外籍翻译细翻后,他还是觉得自己语言当中“微妙”的意味未能传递清楚,于是请来北京大学原英语老师、“中国通”马修·福尔摩斯,这位典型的英国知识分子和朱幼光面对面对翻。朱幼光说:“他对角度片特别有贡献。例如那句‘这是我们的立身之本’,他就翻成‘so many years,we’re still here’。这种感觉是我特别想要说的,就是经过千百年历史跌宕、战争动乱,我们还在这里。”

  导演高小龙派出奔赴全国各地拍摄“角度篇”的执行导演都是“80后”,均毕业于北京电影学院广告学专业。高小龙选择他们的原因也是两点:有激情,有想法;钱拿得少。这些“80后”拿着详细台本,奔跑在大江南北,高小龙一边做“人物篇”后期,一边督促、审核他们拍回来的素材,数月折腾,再加上三个月剪辑,最终成篇。

  与“人物篇”最大的不同一点便是,“角度篇”使用了“特殊的”拍摄手法。高小龙说:“有的场景是到了现场才直接跟人联系,有些就是偷拍。偷拍的比例占去所有镜头的一半,摄影师汇入人群之中,所以你看到被拍的人的状态是无论如何都演不出来的。”比如,一个有趣的北京老人,面对镜头和提问,他非常激动:“我觉得中国现在特别好,中国越来越强大了。”后来国新办要求删去了“中国越来越强大”这句话。

  为了更好地追求真实感,采访中嘈杂的同期声也被放入最终版本里。篇幅较长、内容丰富的角度片,最终剪辑了30多遍才通过。

  “角度篇“意犹未尽

  如果不是因为在胡锦涛主席访美的重要时刻选择了在美国时代广场频繁播放,是不是此次的“中国国家形象片”就不会受到目前这般强烈的关注?

  陈刚教授认为,或许没有现在的影响大,但是按照事先的计划,此次国家形象片一定会受到强烈关注:“用人物来表现国家形象以及在时代广场播出……(都)是非常重要的创造。”

  已于2010年底“交工”的朱幼光、高小龙团队,在胡锦涛主席访美的前十天又接到了新任务:要将原格式转换成为适合时代广场屏幕播放的格式。

  北京时间2011年1月19日,纽约时代广场播出“人物篇”。59幅中国面孔反复出现。朱幼光的朋友发来短信,说身边看这个“人物篇”的纽约华人热泪盈眶。随后而来的则是国外、国内的争议,基本集中在两点:这次拍摄一定花了纳税人很多钱;为什么是这些人物代表中国形象?网友指,代表人物非富即贵,或是行业精英,部分人还拥有外国国籍。

  对于第一个问题,朱幼光反复强调,他们的制作费用低于市场价,“钱特别少”。记者问朱幼光,是否在播出环节上中国政府需要付出比较多的费用?朱幼光用国新办副主任王仲伟的话予以回应:“中国官方只是在形象片拍摄与制作上进行补贴,播放等环节完全以商业运作为主体,由专业的公司来操作。”

  朱幼光对记者透露,他从侧面了解到,即便是在时代广场播放“人物篇”,中国政府付出的费用也比市场价格要低不少:“他们很有办法。”

  对于第二个问题,陈刚教授对时代周报记者的回应是:“从传播的角度看, 我个人理解,它是一个剪影,像当代中国形象的一个剪影。这个里面肯定要有代表性的人物,像姚明、章子怡。另一方面,还要考虑中国社会各个层面、各个行业。”

  对于为何国家形象片中都是精英的提问,高小龙回复称:“请把乡村女教师和维族老大妈,还有郭明义和可怜的朱邦月老人加进去吧!”这四位同时出现在“人物篇”其中一个镜头里。

  1月24号,光明网发布了“人物篇”、“角度篇”官方视频,当更多以老百姓为“主角”的“角度篇”曝光后,对第二个问题进行批评的人少了许多。朱幼光说:“很多人看过后对‘角度篇’比‘人物篇’更有好感,我个人不是这样。‘人物篇’觉得没有遗憾,‘角度篇’倒是觉得意犹未尽。从整个中国史来看,用59个人物来代表中国13亿人口的角度片真的是一个巨大的进步。”

  陈刚教授主动对时代周报记者说:“我觉得国家形象的塑造不是一蹴而就的,这需要时间。国家形象需要多种方式来促成,可能我们每个人都在做这种宣传、沟通和交流。”他表示,这个工作还会继续下去,未来可能会有更多的、更具指向性的国家形象片出现。

 
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