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第六章 企业网络营销经典案例 文 / 张进 更新时间:2012-5-30 10:48:13
 

第八节  从付费平台到口碑营销——一家吸塑设备销售商的营销秘笈

 

郑老板于2002年成立了自己的公司——上海久罗机电设备有限公司,销售吸塑包装设备。跟许多创业者一样,租一个办公室,单枪匹马地跑业务,每做成一笔生意,就招一名员工,逐步扩大。如果不接触网络营销,他也就这么慢慢做着。

2003年,有一个叫“E大中华”网上贸易平台的业务员跟他联系,希望久罗能成为他们的付费会员,开展网上业务。郑老板当时对于网络还是一抹黑,直接就拒绝了,但那个业务员并没有放弃,称可以让他免费使用一下,看看效果,如果确实能接到业务,再付款(注:其实每一个大型B2B网站都可以免费发布信息,只不过这个业务员掌握了发布免费信息的技巧,在当时竞争不激烈的情况下有把握让客户接到业务)。郑老板就试着答应了,提供了公司的文字和图片,就再也没有管了。

不曾想,仅过了一个月,就有客户通过这个信息平台找上门来,很快成交了,他与“E大中华”的付费合作也就正式开始了(当时很便宜,一年会费也就960元)。

我与郑老板相识也是通过这个B2B平台的信息,那是2004年4月,我在西安正准备赴上海筹办吸塑包装厂,提前在网上收集设备供应商的资料。(注意:异地寻找供应商的需求虽然小,但确实存在,在全面网络营销中,应当考虑这块的市场)。到了上海后我同时与几家设备供应商洽谈,虽然了解到久罗当时只是个小贸易公司,但郑老板很坦诚,而且业务熟悉,在网络销售方面也与我很谈得来,于是把一些小设备订单交给他们公司完成。为表示感谢,他也邀请我作为公司的兼职网络营销顾问。

鉴于他当时还没有相应的人员来打理网上业务,也只是在一个付费B2B平台上做信息发布。我建议他先把企业的独立网站建设起来,做百度竞价广告和阿里巴巴付费会员。他都一一付诸实施,仅过了半年,网上接到业务从每个月成交几万一下上升到十几万。

兴奋之余,他问我有没有什么方法再扩大战果。我说:你现在最缺的是人。一名可以打理这些网络付费广告的人员,同时还可以大量发展免费信息。如果人员到位,我有信心销量再提高一倍。于是他招了一名学电脑专业的男孩,人比较聪明,我培训他几天后,就上岗了。在他的打理下,久罗的免费信息可谓铺天盖地。

同时,为了提高询单和成交的转换率,我还建议他尽快完善企业硬件和软件设施:申请公司独有的技术专利,另外还要执行ISO9001标准化管理,开办自己的生产基地…..把这些东西都搬到网站上,自然业务成功率就高了,因为有经验的采购人员都会关注这些软硬件的。。

果然不出所料,在2006年,来自网上的销售额已经达到300多万。

但到了2007年,网上新增业务就不太多了,主要是同行也做了百度竞价和阿里巴巴,僧多肉少,业务不但难做,而且费用很高,一年需要20多万元的开销。他也开始为同行的恶意点击而大伤脑筋,有一天竟然被莫名地点去1000多元,找百度去论理,算是退回了一部分钱,但平时的冤枉钱就找不回来了。那几天,他上班的头一件事就是命令网络信息员,把每一个同行的竞价广告都点一遍,我去他办公室时见到此景觉得很好笑,相信百度公司的人会笑得更灿烂。

于是我建议他优化和推广公司的独立网站,扩展网上业务渠道,同时也可以降低竞价费用。由于我当时还在管理工厂,没有多少精力去帮他们推广网站,就介绍了一家专业做优化的公司来完成。由于久罗公司的网站之前多少有些优化的基础,所以网站很快就排名靠前,超过了其它同行,他们再根据自然排名的情况,来减少百度竞价广告费用。这样,在2008年他们的网络广告总投入反而降到了十几万元。而2008年他们终于实现了年销售额1000万的目标。

 

但不要以为这1000万都是网络的功劳。按郑老板的话讲,网络营销所产生的直接效益,在公司发展之初,确实占有很大比例,但到了近几年,随着公司规模不断扩大(现在拥有自己的生产工厂),一批忠实客户的积累,网络业务所占的比重反而轻了。1000万中,网络业务只占到20%,其余80%都是靠行业内的“口碑传销来”的。

这种口碑相传的销售模式,起因于郑老板的第一桶金。2004年,有一家上海的企业通过网络向久罗购买了几台高频机(用于塑料包装),这个订单并不大,也就十几万。但稳定的设备性能和良好的服务给对方留下深刻印象,对方又把一家更大的青岛客户介绍给久罗,陆续两年里郑老板光在这个青岛客户身上就做成了200多万元的生意。看到这种客户介绍客户模式的巨大潜力,在以后的销售中,他们都给客户表达了同样的意思:只要你再能介绍新的客户做成订单,我就给你提成。有点像传销的发展下线,但确实对于吸塑行业非常有效。因为买吸塑机的工厂,其客户就需要高频机,还不用做推销,都是客户恳请吸塑厂帮忙介绍高频机厂家的,介绍给久罗就是举手之劳了。也帮了客户的忙,自己也能得些小利(真正实现共赢)。所以我说,通过“传销”,他们把网络营销的成果扩大了10倍。

如今,久罗已经拥有完整的网络营销团队:一名网络部负责人——兼网站优化和推广人员,一名网络信息员——负责发布企业和产品信息,一名网络直销员——负责电话销售和网络直接沟通,半名文案——他既是车间的技术员,也负责解答网络问题、撰写专业的技术知识方案。虽然从他们手里谈成的直接客户并不多,但他们却始终保持着行业领先的状态,为公司1000多万元的年销售额在网络上保驾护航。

 

第九节  用好论坛这个营销法宝——一家除痘化妆品公司的盈利

我一直认为企业开设论坛,可以维护老客户的关系,培养长期感情,及时解答在线问题,而对于开发新客户,不是这个渠道所擅长。但我的一位朋友却利用豆瓣社区,在不断地收获新客户。以下是根据其在豆瓣社区里开展网络营销的亲身经历,写成此文,比较适合个人创业和开网店的去借鉴。

2010年的4月在淘宝上开出了自己的店铺,售卖的仅仅只有一款产品,是自己公司所拥有配方的除痘护肤水,当时并未有雄心壮志说要做到多么多么好,愁于无法打开销路的我,也随过大流做过淘宝的网店直通车,但除了一笔未成功的交易,倒是再也没了更多的收获。于是,穷则思变,开始如同没头苍蝇般在茫茫百度贴吧里乱窜,初出茅庐的自己虽是极尽真实的写出人生的第一篇营销帖子,但终究是抵挡不住删帖的命运,而那并不成功的网络推广之后,带来的是最初的3位客人,那么这样小小收获也让我肯定了网络发帖推广是行之有效的,只是,需要选择一个合适的平台来吸引人群,散播我的良好口碑。

 

兜兜转转了许久,曾在大学时注册过的豆瓣,当时看来尚是高端的网络社区,如今已是亲民不少,重新开始进入豆瓣静心研究,社区中的目的性极强的小组引起了我的注意,搜索关于痘痘的小组,几百家大大小小的组群展现在搜索页面上,找到创建年限较久,入组人数最多,活动性最强的那几个,开始加入小组,耐心观察,吸取了先前贴吧发帖的经验教训,我通过豆邮联系组长,目的是要打通关系,最好能够让我安心的留在这里,生根发芽。

事实证明这个主意是可行的,其实这个组长倒不是真的长痘的人,他不在乎我的产品是否真有我说的那么神奇,只要不会把人的脸弄得更糟糕,他收下广告费后便也就不再插手任何事情。但我奉行的是诚实经商原则,毕竟,要在已经信誉崩坏的除痘产品圈子里得到一杯羹,没有过人之处是不行的,同时还不能随波逐流夸大宣传(这是一种冒险的反其道而行之的方法),我希望用真人真事来取得口碑,但是否成功我心里并没有准。

如果说开帖需要勇气与诚意,那么让来自豆瓣的客人之间形成良好互动,则是能够长久经营下去的重要举措。好的口碑如果不能被散播开来,我在他人眼中永远都是陌生人,如果散播的形式过于商业,也将会被置于被动的境地。所以,我选择了逆向思路,站在顾客的角度思考,站在被伤害过许多次却仍旧不放弃希望的痘友的角度思考,要如何取得他们的信任。最后,在不断设立与推翻过后制定了一项准则,就是说真话,不夸张。

这是与现在做化妆品行业里大方向背道而驰的思路,但我有自己的产品,也有这个产品的优异功效所带来的自信,故而我敢用最真实的语言,最准确的描述,开始介绍我唯一的产品——仁瑞除痘护肤水。

当第一批客人开始敲响我的QQ与旺旺的聊天工具后,我也同样用最为严谨与认真的态度对待前来询问的他们,似是环环相扣之下形成了良好的循环,网络的公开性与相对公平性开始体现出来,我受到了好评,而且看起来似乎商业气息很淡很淡,让人几乎察觉不到了,于是就避开了商人身份的尴尬。

更重要的是,那些自命为小白鼠的最初使用除痘护肤水的痘友们在不断地跟帖,讲述自己的心情,描述最新的战况,不一定是好听的话,也不不一定是赞美的词,但那样的信息却能够让更多的人跃跃欲试。如同辛苦播种之后收获的季节到来一般,第一批的客人开始成功完成整个治疗痘痘的过程,开始出现了感激与肯定的话语,之后来的客人似是看到了前辈的经验之谈一般,开始不再纠结于怎样让我保证一定有效,而是如同抓住救命稻草一般请求我的帮助。

这样的改变发生在发帖成功后的两个月,似乎已经在这个小小的战痘小组里扎下了根基,欲要开始枝繁叶茂的发展了。而越到后期,上门的客人的语气也发生了很大的改变,先前都是在质疑我能否做到,之后转变成了完全的信任。

图6-16 以自己的真人真事来做豆瓣网论坛的开场白,可信度高,为以后口碑营销打基础

 

依靠着豆瓣小组带来的客流量,我的店铺在完全无任何炒作信用、只有一样核心产品的的情况下,逐渐升到了一颗钻石,两颗钻石的,累积的好评大抵都会有买家的推荐与肯定,无论是之前的跟帖留言,还是之后货真价实的好评,都在相互辅助之下越来越好,从一月份的6000元的营业额,逐渐上升到了3月份的一万元,到了5月至6月期间,已经能够稳定达到2万元的营业收入,一切也在向更好的方向发展。

在顺应了客人们的要求后,推出了第二代的产品以及安全温和的洗面奶后,似是更上一层楼。更重要的是,零售方面所带来的种种口碑,也为大客户批发时奠定了信任的基础,似是有了背书一般,批发客户开始逐渐消除了曾经的怀疑,也开始投入更大的精力开始宣传产品,

 

从最初的6000元营业款,到今日今时的3万元,9个月似乎是弹指一挥之间,但个中的辛苦不是三言两语能够诉尽的。但能够总结出的一点是,通过那么一个小小的帖子,所能收到如此巨大的受益实属难得,而观其原因,还是在于能够精准定位需求人群。这是豆瓣小组得天独厚的优势,毕竟,我的公司只有这么一款核心产品,虽有云“酒香不怕巷子深”,但现今的电子商务混战的年代,又有谁会来细细品味那缕酒香呢?

扎根在豆瓣之后,也开始试图有所突破,但无论要运用何种宣传方式,最后总会回归到宣传帖上。靠着视觉冲击的广告而让长着痘痘的人相信你是何其难,但干净清爽的留言确是能够让人理性判断后欣然接受的,这样的另辟蹊径说到底是抓住了特殊人群的心理,但却并不是能够适用任何产品的,可有时,适应自己的才是最好的。

 

在营销的领域内,我仍是在入门边缘徘徊,在网络营销的道路上,也才刚刚找到了方向,可是我相信,在这个百家争鸣的营销年代,不管通过豆瓣小组也好,淘宝各色营销业务也好,亦或是百度等搜索关键字也罢,都是能够走出更为开阔的网络营销之路,为自己的事业创造更好的明天。

 

 
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