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第 3 章无以替代的小众黏性(3) 文 / 焦涌 更新时间:2016-9-30 10:44:39
 

3.3 定制时代,一切场景都具体化

大家应当都在电影里看到过智能家居的应用,然后产生羡慕嫉妒恨的心理。只见男主角一挥手,电视机就自动打开,再打个响指,窗帘也自动关上。而今天,这一切离我们的距离越来越近,人们期待的已经不仅仅是电子设备根据一个个事先确定的指令打开、关闭,而是在提供操作便利的基础上,还可以提供生活建议和更为丰富的选择。比如,根据气候和居住者的身体状况自动调节室内温度和湿度,或者根据天气预报建议着装等。

在场景时代,这些需求必将得到满足。而在此之前的工业时代里,个性化需求是被忽视的,标准化、批量化的生产才是王道。因此,人们一直忍受着扎人的衣领标签,胖人们忍受着不合身的衣服,左撇子一直找不到适合自己使用的日用品。

美国著名科技博客作者罗伯特 · 斯考伯(Robert Scoble)认为: “大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统,这样的‘五位一体’ ,将促使场景时代的到来。这五项技术有可能让世界进入私人定制的时代,设备能根据我们当前的场景做出合适的判断。 ”

罗伯特 · 斯考伯预言,这五种技术恰逢经济上的黄金时代,并处于良性循环之中。它们的快速普及降低了价格,降价反过来又促进了更高的普及率,从而形成一种循环。这意味着越来越多的企业将掌握这五种技术,并将场景纳入其发展策略,正如他们面对互联网时所做的一样。

另一方面,企业如果不能把握这五项技术带来的机遇,就会像诺基亚一样,落得被市场淘汰的下场。而这种竞争并非来自同行竞争对手,就像打败中国移动的不是联通、电信,而是腾讯的微信一样。

移动互联网时代,企业不仅面临着技术、客户的竞争,还要竞争场景。因为,处于移动互联网时代的人们,行为更多地聚焦于指尖,包括搜索、购物或者外出旅游等都离不开指尖,移动端成为人们获取信息的最主要载体。在这种情况下,人们对互联网的触及,更多是在某个生活场景之下。

对于企业来说,只有深入洞察用户行为,才能提供满足用户个性化需求的产品与服务。而流量时代已经过去,以场景触发为基础的场景时代已经来临。学会拥抱场景是新时代企业必须要做的事。那么,在从互联网向移动互联网转型的过程中,企业应当怎样构建新的商业体系?

企业要想构建新的商业模式,理解场景的含义是第一步。场景既包括空间上的场景,也包括时间上的场景。生活中人们大部分时间都是生活在场景下的,而消费行为本身也带有一定的场景暗示。比如,当你走到某个地方,突然感到肚子饿了想吃饭或者累了想找个地方休息;几个朋友在周末聚会,想找个地方吃饭娱乐;家里需要搞清洁想找个家政公司等,这些都是场景。

在这些场景下,用户会通过各种信息来源找到一个满足自己场景需求的产品或者服务。而移动互联网时代,企业营销需要做的就是搭建场景,将产品信息展示到用户面前。

在挖掘用户场景方面,阿里巴巴和腾讯都是企业翘楚。我们来看看阿里巴巴在营造支付场景上的一系列行动。阿里巴巴为让用户顺理成章地使用它的支付场景,为出行的用户构建了一个打车场景——快的;为外出旅游的用户构筑了一个旅游场景——去啊;为去医院的用户提供了一个看病的场景——未来医院;为休闲娱乐的用户搭建了一个逛街场景——智慧商圈……腾讯在这方面也不甘落后,以 QQ 与微信作为重要平台,不断完善自己的生态服务。

腾讯网络媒体事业群策划交付部总经理翁诗雅在 2015 的腾讯智慧峰会上特别指出“场景化”将是腾讯在移动互联网时代做营销的重要要素。腾讯平台发布的用户数据显示,当场景设定越符合用户的生活形态时,品牌推广成效就越好。企业如果能够掌握不同的用户场景带来的价值,就相当于掌握了与不同用户沟通的商机。

针对用户移动场景化趋势,腾讯在 2015 11 月推出了名为“移步换景”的系列创新移动广告产品。 “移步换景”通过对用户实时地理位置、使用时间以及历史行为等数据的分析,对用户所在的场景做出精准的分析和判断。腾讯的广告主则能实现更精准的场景营销投放,不同的客户可以选择出最有利的营销场景,同一个品牌客户也可以在不同的场景下改变广告内容,在用户不同的生活场景中投其所好,增强营销内容的关联度和命中效果。

相比之下,百度在挖掘用户场景方面显得逊色一些。百度始终坚持流量入口的思维,使其在移动互联网场景之争中没有还手之力,败下阵来。这也说明,移动互联网时代,流量为王的商业模式不可取,只有以场景为入口搭建场景式营销,才能在新商业时代站稳脚跟,不至于被用户舍弃。对企业来说,构建场景需遵循以下三大准则(图 3-5) 。

具体的场景细节

自然的场景过渡

利用外部触点做连接

 

3-5 企业构建场景需遵循的三个准则

1. 具体的场景细节

具体是构建场景的关键。具体的场景细节要求企业以用户为中心,以数据分析为基础,把数据和用户在不同细分场景下的需求挖掘出来。美国著名作家查尔斯 · 杜希格(Charles Duhigg,畅销书《习惯的力量》的作者)认为,触机是习惯培养的关键环节,而在触机中更多的体现具体内容,会有助于加强对用户的影响以及习惯的形成。

场景的构建与其道理相同,越具体的场景细节越容易达到营销目的。比如360 手机卫士有个流量监测功能,对用户的手机流量进行实时监,一旦出现流量不足的情况,就推送提醒信息并引导用户去购买流量。这种通过具体数据构建购买流量场景的营销效果非常成功。由此可见,为用户构建具体的场景是场景化营销的重要原则。

2. 自然的场景过渡

场景化营销的目的是将处于某个生活场景中的用户引导到产品购买中来。比如,当用户饿了想要通过手机获得周边餐饮企业信息的时候,企业应当让用户从生活场景过渡到产品消费的过程显得自然、顺理成章,达到水到渠成的效果。

企业一定要注意在适当的时候进行触发,不可无中生有,引起用户反感。因为市场上同类服务 APP 不计其数,各种团购网站、手机淘宝、百度地图、小米生活等凡是涉足本地生活服务的综合性应用平台都能实现,更不用说饿了么、美团外卖等行业垂直细分领域的企业应用了。激烈的同行竞争让企业想在其中脱颖而出变得艰难,更何况太多的广告轰炸会让用户对商业性广告极度反感,因此,企业一定要把握自然的场景过渡原则。

3. 利用外部触点做连接

在各行各业争相拥抱互联网的时代,连大学校门口的超市都开始做 APP。在众多移动 APP 中,大多数 APP 的结局都是被埋没在应用海洋中。从数据调查结果来看,在人们的手机上,大概只有 20% APP 是人们经常想起使用的,其他的 APP 即使构建了完善的场景,但若不能让用户想起使用,同样不能达到营销目的。在这种情况下,利用外部触点在合适的时机将场景呈现在用户面前就显得尤为重要。

充当外部触点的可以是通知栏信息、位置信息、短信等,但一定要杜绝粗制滥用,否则用户就会对此产生抵制情绪。在营销信息铺天盖地的攻势下,用户已经开始选择忽视。因此,要想抓住用户的眼球,使其进入企业构建的场景,就一定要选择合适的时间和有效的方式利用外部触点将企业所构建的使用场景推送到用户面前。

在移动互联网时代,企业营销已经发生了根本性的改变。 “轰炸广告”的营销方式不再起作用;符合常理的创意已经无法博取公众眼球; “实时发挥”成为营销创意的必须;营销的时间、地点不再固定,任何地点与时间都可以发挥效用……大家不得不承认,企业营销的玩法正在越来越新颖、越来越丰富。面对变幻多端的营销趋势,企业需把握场景营销的三大准则,深入改革营销模式,不断推陈出新,在激烈的市场竞争中寻找自己的一席之地。

 
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