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第 3 章无以替代的小众黏性(4) 文 / 焦涌 更新时间:2016-9-30 10:45:10
 

3.4 为什么母婴店经营差距那么大?

2015 年中共十八届五中全会做出重大决定:坚持计划生育的基本国策,完善人口发展战略,全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策,积极开展应对人口老龄化行动。这次人口政策调整将导致未来两年内的二孩潮,而二孩潮为母婴用品市场带来了巨大的前景。然而,尽管市场前景巨大,许多母婴实体店依然人气冷清,导购甚至比顾客还要多。业内人士于振分析表示: “这与‘80后’ ‘90 后’年轻父母的网购习惯息息相关。 ”

一款加州宝宝玩具在母婴实体店内标价为 269 元,而网上价格最低仅为152 元,两相对比可以发现,价格足足差了 100 多元。家住上海的一个两岁孩子的母亲杨女士称: “以前孩子玩的东西都在网上买,但奶粉等食品还是倾向实体店。如今随着京东、当当等大电商也推出了母婴店,孩子的食品也开始网购了,价格确实比实体店便宜。 ”

大型电商进攻母婴市场对母婴实体店构成了巨大威胁。在某大型母婴实体店任职营销总经理的刘梅分析说: “前几年京东只是卖 3C 小家电产品、当当只卖图书,现在都发力母婴市场,竞争非常激烈。 ”随着电商、微商等各种平台强势崛起,母婴实体店的生存空间日益缩小,线下经营利润逐渐萎缩,情况不容乐观。

亚马逊与沃尔玛之争代表着电商与实体零售商之争。2015 7 23 日,亚马逊市值一举超越沃尔玛,成为新的世界零售业王者,意味着电商势头逐渐压过实体零售商势头。2015 年上半年,包括百货、超市等在内的中国大型零售企业关闭数量高达 100 多家,传统零售行业倒闭潮开始在全球漫延。与此同时,随着消费层级的分化,服务于孕妇和婴幼儿家庭的母婴用品店也正面临着严峻的考验。

首先,受二孩政策的影响,母婴实体店在短时间内大规模扩张,市场供需已经面临饱和,线下经营进入疲惫期也是必然的;其次,综合、垂直等电商平台迅速崛起,进攻母婴市场,大打价格战,使得线下实体店利润不断压缩;最后,母婴实体店产品同质化严重,缺乏组合创新,无法满足消费者的个性化需求,并且购物体验较差,顾客黏性很低。

因此,对母婴实体店来说,探索新的增长点,实现经营模式转型,从而在市场竞争中快速突围是每个母婴实体店经营者值得重视和思考的问题。下面,我们为母婴实体店经营者提出三个建议(图 3-6) 。

极力争取优质货源

打造母婴用品采购生态圈

 

通过差异化定位建立独有竞争优势

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3-6 为母婴实体店经营者提出的三个建议

1. 极力争取优质货源

在电商的冲击下,很多跟随潮流的母婴实体店经营者已经开始借力互联网和电商工具进行 O2O 转型。然而,业内专家认为,技术只是应对竞争的一个环节,真正有效的武器是开发持续更新的、可以引领消费潮流的单品、爆款和服务。另外,经营者应当精准把握并引领消费者不断变化的需求,紧跟母婴用品领域的潮流。如果可以提前预测母婴市场的消费趋势并打通优质供货渠道,就能够使自己立于不败之地。

纵观国内线下线上母婴用品经营领域,大部分母婴店都将 0~3 岁婴幼儿家庭作为目标市场,主打奶粉、纸尿裤等标品,具有品牌性强、利润低的特征,而且其用户留存周期较短、黏性不足。因此,母婴实体店应当在母婴产品组合和推广方面采用差异化策略,主打“非标品”概念,引入更多新品,建立供货稳定、补货快速、成本适中的合作关系,并通过加强与消费者互动延伸目标群的使用年龄,最终大幅提升利润空间。

于振指出: “母婴类网购不应只是做渠道,照搬传统电商的商业模式,更应专注于为育儿提供全方位的解决方案,全面满足育儿群体的需求。母婴产品作为一类特殊的产品,其品质保障的重要性几乎可以与药品画等号。 ”

2. 打造母婴用品采购生态圈

2015 10 20 ~ 22 日,中国玩具和婴童用品协会与德国科隆在上海联合推出中国婴童展、中国玩具展和中国授权展, “三展”规模超过 14 万平方米,来自全球近 30 多个国家和地区的 1600 家母婴用品品牌全新亮相,给母婴用品店及渠道商搭建了独一无二的交易、交流平台。全品展示为商家之间互相探讨、分享经验提供了渠道,扩大了母婴实体店商家的经营视野,并推动了母婴实体店更精准选择合适的优质供应商,打造母婴用品采购生态圈。

在这次国际婴童用品展览会上,主办方对企业产品展示的比例进行了有意控制,主要加大婴幼儿玩具、新生儿家庭居家、出行及周边高毛利产品亮相的机会,并且主推高科技、环保概念突出的新品,通过手机端微信、PC 端网站、电子直邮以及纸质新品手册等传播资源整合实现了多维多屏互动,对于打造母婴用品采购生态圈,让商家第一时间了解生产厂家新品动态有积极意义。

3. 通过差异化定位建立独有竞争优势

当目标用户产生需求,想要购买产品的时候,是否能够首先想到你的品牌?如果他在第一时间想到的是你的品牌,那你的母婴实体店就成功了一半,但如果他想到的是竞争对手,那么你就会失去这个客户。母婴实体店之间的竞争在于经营者能否将定位精准地植入消费者的脑海,让他们对你的品牌产生深刻印象。在设计品牌形象、内部运营系统、产品组合、服务和促销手段之前,经营者首先要对市场环境有精准的认识。

对市场环境的认识包括市场容量有多大、具有个性化消费习惯的目标用户比例有多少、高端人群的特殊需求是什么等。根据消费者的需求进行精准的品牌运作对潜在用户的影响是巨大的,比如,一对夫妻现在还没有生小孩,当他们有了小孩之后,需要购买玩具的时候就会第一时间想到你的品牌。因此,通过差异化定位可以使母婴实体店在竞争中占据主动地位。下面是母婴实体店进行差异化定位的方法(图 3-7) 。

 

1)定位差异化的目标消费人群

2)打造符合目标人群的实体店形象

3)推出相应的产品组合结构

3-7 母婴实体店进行差异化定位的方法

1)定位差异化的目标消费人群。

有的母婴实体店看起来生意很好,但实际上利润并不多;还有一些母婴实体店虽然生意不好,但是利润很高。市场上高不成低不就的店面很多,想要将高中低端用户群全部拿下,最终却全部损失。一般来说,连锁品牌母婴实体店一般都不够专业,无法建立稳固的客户源。因此,母婴实体店应当通过差异化的目标消费人群定位在竞争中突围。

比如,当市场消费能力较高时,经营者可以将自己定位成专业高端母婴实体店,打造专业高端母婴第一品牌,而不是在同一层面上与众多竞争者分食市场。在打造专业高端母婴实体店的过程中,要注意销售与高端消费人群的消费习惯和需求相符的高端产品,比如奶粉主要以进口奶粉为主,附加一些功能性奶粉。具体的产品组合还需要深入研究高端人群的消费行为和消费习惯。

2)打造符合目标人群的实体店形象。

母婴实体店定位的目标消费人群应当与实体店形象相符,让顾客在接触实体店的每一个细节中获得整体的良好感受。如果目标人群定位在高端,那么,实体店的整体形象设计一定要符合高端目标人群的心理需求。比如,我们的主力消费人群是白领阶层,那么就要研究这一人群的特点。研究发现,白领阶层喜欢时尚与个性,那我们就需要把店面的整体形象设计得富有时尚与个性,包括店内使用的灯光、壁纸等都要有严格的要求,以符合消费者的心理感受。

3)推出相应的产品组合结构。确定目标消费人群与实体店形象风格之后,还需要根据目标消费人群的需求确定相应的产品组合结构。如果是高端定位的母婴实体店,那么销售的产品首先要确保安全性,比如你销售一款新西兰原装原罐的进口奶粉,可以使用“正宗原装原罐进口奶粉”的宣传语,一方面能够得到目标消费人群的青睐,另一方面可以打击竞争对手。

有一些母婴实体店经营者试图去满足所有消费人群的需求,这完全是一个误区,很可能会把自己带到一个不专业的领域中去。因此,经营者要学会用差异化战略来服务一部分能够为自己带来利润的客户,这样才能支撑母婴实体店的发展壮大。

3.5 总理为什么去 3W 咖啡?

2015 5 7 日,李克强总理走访了北京中关村创业大街,并在 3W 咖啡店买了一杯带有“3W”拉花的香草卡布奇诺。在喝咖啡的过程中,总理将咖啡杯上“生命不息,折腾不止”的标语大声读出来,引起了众人的深思。随后,3W 咖啡声名鹊起,同款咖啡在一小时内售罄。且不论咖啡是否可口,总理为何要专门跑去创业大街喝咖啡呢?

张逸龙是 3W 咖啡的投资人之一,对于李克强总理来访 3W 咖啡,张逸龙并没有感到意外。 “创业大街上,总有从中央到地方的领导人来。因为我们正赶上了时代机会,就像 20 世纪 90 年代众人‘下海’一样,现在是大众创业。 ”作为经济发展的新引擎,大众创业有着极其重要的意义,还能提高大学毕业生的就业率。在不到一个月的时间里,国务院总理、副总理都亲自来创业大街探访就是为了鼓励大众创业、万众创新。

2014 年以来,李克强总理对众创空间、万众创新给予了极高的重视。

2014 年夏季达沃斯论坛到考察柴火创客空间,再到 2015 5 月视察中关村创业大街与年轻创客们亲密交流,总理始终把“万众创新” “人人创新”当作鲜明主题来推动实施,力争让全社会形成创新驱动的强大力量。如今,一个有利于全民创新创业的政策环境正在形成,造就了我国经济新模式、新业态不断涌现的新局面。

众创空间是万众创新的一种践行方式,创客们在这里聚会、工作,共同孕育出一个个创业梦想。众创空间吸引了一批不同年龄、不同行业,因为相同的兴趣走到一起的创客们,他们通过共享资源和知识,一起动手实现共同的创意。作为一个平台,众创空间可以为小微创新企业成长和个人创新创业提供低成本、便利化、全要素的开放式综合服务。

众创空间是一种小众圈子经济,在小众成为互联网时代主流的当下,人们对众创空间也投入了更多关注。2014 年,清华大学提出了“群体创新空间”理论(GIS) ,在倡导“互联网 +”的时代背景下,较为完整地概括了众创空间、创新工场、创客教育等方面的情况,并提出了一套全新的学习模式。群体创新空间代表了三种未来概念:群体,表明是一个团队或是一群人;创新,表明群体集聚的目的;空间,表明创新发生的条件,即一个特定场景。

2010 11 月成立于北京的 3W 咖啡是众创空间的典型代表,与传统咖啡店相比,3W 咖啡不仅具有咖啡店的服务功能,还是创业者和投资人的办公室,是搭载着年轻人创业梦想的地方。这里不仅有咖啡、有创业者、有团队、有交流,更有创业者期待的投资人、资金、场地等机会。

截至 2016 5 月, 3W 咖啡在全国科技界的布局已经具有举足轻重的地位,堪比星巴克在咖啡界的霸主地位。3W 咖啡旗下拥有 3W 咖啡、3W 传播、3W孵化器、3W 种子基金、3W 猎头和 3W 孵化器 6 个管理公司。互联网界的知名人士,包括去哪儿网首席执行官庄辰超、淘米网首席运营官程云鹏、新东方联合创始人徐小平、红杉资本创始人沈南鹏等纷纷成为 3W 咖啡的股东。

截至 2015 年年初,3W 咖啡已经联合全国各大创投机构举办了 1000 多场深度分享沙龙,并因此建立了友好合作关系。深度分享沙龙吸引了 10 万多个参与者,线上影响人数超过百万人。最重要的是,100 多家互联网公司和新锐创业公司因此受到启发,开始尝试品牌传播和市场推广的一体化,成就了 3W咖啡的广泛影响力。

众创空间的概念是从国外引进国内的。早在 21 世纪初,国外就出现了多种形式的众创空间,包括 TechShopHackspaceMakerspaceFabLab 等都是较早出现的众创空间,它们都在以自己的方式对科技创新产生着深刻的影响。此后, “Maker”的概念被引入中国,解释为“创客” ,与此同时,一批类似的创客空间陆续诞生,以 3W 咖啡为代表,其他比较著名的有北京创客空间、上海新车间、深圳柴火空间、杭州洋葱胶囊等。

纵观国内外众创空间的发展历程,当下的众创空间已经进入一个比较成熟的历史阶段。下面,我们对国内外众创空间进行一个大体介绍。TechShop 是美国硅谷最著名的连锁众创空间,通过会员费和收费课程盈利。作为美国最大的连锁众创空间, TechShop 目前已在美国 7 个城市开设分店,并正计划拓展到其他主要城市。TechShop 可以为会员提供可供使用的工具、设备、教学、创作以及支持人员,帮助会员完成他们一直想创造的东西。对于那些喜欢自己动手做东西或者是做些发明创造,却苦于找不到合适器材的创客来说, Techshop 是一个理想的地方。

Hackerspace 的概念来源于欧洲程序设计师的聚会,是专门服务于程序设计师的创业平台。2007 8 月,一群来自美国的程序设计师到德国参加了这样一个聚会,燃起了在美国设立同类场所的想法,于是就在回国后创办了许多这样的众创空间,包括 2007 年设立的 NYC Resistor HacDC 2008 年设立的Noisebridge 等。这些众创空间很快就在程序设计师圈子中流行开来,帮助了很

多对程序设计感兴趣的人设计制造电子回路并做出实体原型。Hackerspace 通过教学和开办活动来筹集会费,支撑社区的日常运营。

Hackerspace 2010 年进入中国,为设计师、硬件爱好者、电子艺术家以及所有喜欢 DIY 的人们提供了一个开放式社区。据估算,目前全球已经有 1000 多家 Hackerspace,其中中国约有六七家,分布在北京、上海、深圳等一线城市。

MakerspaceFabLab 等都是与之类似的众创空间。

2010 年诞生在上海的新车间与国外的 Hackerspace 非常相像,主要为设计师、硬件爱好者、电子艺术家以及所有喜欢 DIY 的人们提供了一个开放式社区,同样具有基础设备和实验空间。新车间将工作空间提供给会员来实施自己的创意,举办包括电子、编程和机器人等不同主题的研讨会和培训班。此外,新车间还将发展成为一个融资和管理平台,为会员实施自己的作品和项目提供支持。

很多众创空间在最初成立的时候,条件都非常艰苦,北京创客空间就是如此。2011 1 月,北京创客空间诞生在北京宣武门附近的一个只有 20 平方米左右大小的小屋内,最初的一段时间里,他们的工具都不够齐全。然而,北京创客空间坚持每周都举办工作坊活动,利用豆瓣等社交网站发出活动邀请。后来,北京创客空间聚集了一批 DIY 爱好者,很多高科技产品都能被他们拆解并制做出样品,包括 3D 打印机、多点触摸桌等在外人眼里看起来特别神秘的东西。

在开源精神的指导下,北京创客空间开始尝试建立一个开源生态系统,打造社区与创业孵化器双重功能。随着北京创客空间的名气加大,越来越多的人开始加入到更多的项目,并且使得部分项目成果产品化,使得科技真正改变着人们的生活。

在众多众创空间里,3W 咖啡可谓是最成功的。很多人都会产生疑问,3W咖啡不是中国最早成立的众创空间,却在体制缺失的情况下优先建立了游戏规则,成为行业中的佼佼者,这是为什么呢?下面,我们一起看 3W 咖啡成功的三个原因(图 3-8) 。

 

设立简单的游戏规则

在强链接、熟人或名人交际圈扩散

只吸收高价值股东

3-8 3W 咖啡成功的三个原因

1. 设立简单的游戏规则

3W 咖啡的股东成员都是互联网界的知名人士,包括徐小平、庄辰超、程云鹏、沈南鹏等。尽管 3W 咖啡设定的门槛是 6 万元,但并非所有人都可以投资 6 万元成为 3W 咖啡的股东。所谓“物以类聚,人以群分” , 3W 咖啡强调顶级的圈子,是一群能够相互吸引、拥有共同志趣的知名人士,大家都自愿遵守游戏规则。通过选择标准筛选出的 3W 咖啡的股东,根本不在乎 6 万元的小钱,因此也不会产生退股纠纷之类的风险。

2. 在强链接、熟人或名人交际圈扩散

徐小平、沈南鹏等知名人士具有很大的影响力,他们的加入会带动很多互联网创业者加入。一旦大量互联网创业者进来,更多的投资人自然也就被吸引进入这个圈子。因此,3W 咖啡的成员基本上是围绕着强链接、熟人或名人交际圈进行扩散的。这种扩散方式天生自带一种信任场,而其他众创空间普遍缺乏这种信任场。仅凭兴趣场聚集在一起的众创空间成员,很可能会遇到筹钱困难的问题,很难将众创空间长期运营下去。

3. 只吸收高价值股东

3W 咖啡的创始团队在最初就明白无法为股东成员带来金钱上的回报,但是通过吸收大量高价值股东,可以使股东之间发生“化学反应” ,为彼此创造价值。众所周知,开咖啡馆的盈利非常少,想要靠 6 万元股本分红几乎是不可能的。3W 咖啡的聪明在于为股东提供了一个基于小众圈子的价值。也就是说,3W 咖啡为股东成员提供了金钱不能够提供的人脉价值、投资机会、交流价值、社交价值、聚会场所等,这些都是参与者看重的。

 
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