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第 3 章无以替代的小众黏性(5) 文 / 焦涌 更新时间:2016-9-30 10:45:41
 

3.6 文化沙龙为什么能吸引投资人?

“您可以告诉这位女士,如果她真的喜欢我们的设计,我们还可以把价格降低一些。我们今天的目的不是卖产品,而是加强沟通与了解。 ”Mathon 珠宝的产品经理奥德(Aude)一边在计算器上敲着价格,一边用法语告诉翻译,然后将价格放在那位询价的女士面前。这是 2015 11 23 ~ 24 日在上海举办的 Salon Precieux 巴黎珠宝奢华沙龙上的一个场景。

Salon Precieux巴黎珠宝奢华沙龙是Karine Margraff2008年在巴黎创办的,是一个展现法式创意与工艺的珠宝、钟表和珍贵首饰沙龙。自创办之后每年都会举办,一直延续至今。Karine Margraff 曾经在巴黎著名的高级奢华百货公司BON MARCHE 担任时尚买手,时间长达 7 年。Karine Margraff 喜欢发掘新的设计天才,善于发现工艺高超但是在顶级奢侈品牌背后默默工作的制作工坊,每一次沙龙上的品牌都是她精心挑选的。

在上海举办的 Salon Precieux 巴黎珠宝奢华沙龙已经是第二次来到中国,与第一次在北京举办时一样低调。对于该沙龙的成功举办, Karine Margraff 说: “我们会选择一些有点名气、有共同价值观,并且有发展潜力的品牌或创作者,他们必须有强烈的个性和创作力。做买手的时候,我就发现很多出色的法国制作并没被人认识,所以希望通过沙龙让大家了解。 ”

近两年来,文化与经济的融合趋势愈发明显。宝库 1 号、宝库艺术中心和上海观复博物馆在上海中心的诞生就是上海中心建设文化地标的一个缩影。作为一座垂直文化城市,上海中心会引入诚品生活以及更多的生活方式。

正如宝库中国创始人兼 CEO 柳费国所说: “在城市里穿行,一个人跟城市的关系,除了上下班、地铁,更应该跟音乐厅、博物馆、足球队、地标建筑等建立联系,这是一个人生活在这个城市的动力。就像在美国纽约生活,你会买一份大都会博物馆的会员卡,也会办一张音乐厅的年卡。 ”

由于商业的文化气息渐浓,文化沙龙在我国大肆流行,吸引了众多投资人参与投资。文化沙龙是指一些志同道合的、有一定身份地位的人相聚在一起,针对自己感兴趣的文化、思想等方面的话题,相互探讨、交流的一种非正式的聚会活动。

罗马诗人 Horace 对诗歌的评论是“to please and to educate” (愉悦和学习) ,这也道出了沙龙的意义。在一间房子里,大家聚到一起对同一个话题各抒己见,彼此启发又相互辩论。而文化沙龙的特殊之处就是它的理想化。沙龙所谈论的主题常常伴有高雅音乐和环境的衬托,具有独树一帜的风格。

2016 2 29 日晚,由零点书店主办的“沈阳晚八点”文化沙龙第 93 场公益讲座在沈阳马路湾新华书店举行,著名作家、编剧王晓主讲《东北大地上的古代王国》,吸引了众多读书爱好者的参与。这种公益文化活动在沈阳引起很大轰动,逐渐发展成为沈阳的一种文化现象。

新华书店马路湾零点书店是沈阳第一家零点书店,创立于 2015 11 8日。自创立第一天开始,零点书店就推出了“沈阳晚八点”文化沙龙公益活动。当天,零点书店通过媒体向沈阳市民发出邀约,希望读书爱好者可以支持这一公益文化活动。零点书店对于沈阳市民的付出得到了回报,每晚 8 点都聚集着众多读者,从未间断。

“沈阳晚八点”文化沙龙每天的讲座主题都不同,即“周一助 · 职场、周二享 · 阅读、周三忆 · 盛京、周四同 · 分享、周五品 · 生活、周六爱 · 亲子、周日约 · 名人” 。截至 2016 2 29 日,包括史学家曲香昆、军旅作家胡世宗、辽宁大学教授杨子博、资深讲师杨帆、资深策划人抱月、主持人曹琳琳在内的辽沈地区的文化学者、各行业精英等共 80 多人相继走进“沈阳晚八点”文化沙龙,引起巨大的反响。

“沈阳晚八点”文化沙龙关注现实与人生,为人们提供了丰富多彩的内容。谈起“沈阳晚八点”公益文化活动的火爆,沈阳市新华书店总经理称: “作为文化企业,任何时候我们都不能忘记身上所承担的文化责任,开办零点书店既是满足群众精神文化需求和活跃文化市场,也是提升沈阳文化软实力的需要。 ”

“沈阳晚八点”文化沙龙的开办具有重要意义,包括四个方面。第一, “沈阳晚八点”文化沙龙是一种开放式的文化沙龙活动,从宽度和广度上增加了城市的文化氛围。第二,零点书店将会建立沈阳全新的文化景观,对于树立城市文化软实力有重大作用。第三,文化沙龙也是对商业文化的一种反抗,是对获取知识方式的一种坚守。第四,文化沙龙坚持平民化,不设门槛,是人类进步的需求。

“互联网 +”是当今时代的热议话题,而对于传统书店来说,如何运用互的方向。 “沈阳晚八点”文化沙龙之所以受到读者的喜爱,引起投资人的关注,是因为已经脱离传统讲座模式,成为一个集文化、社交、分享、阅读为一体的实体书店社交平台。

移动互联网时代,用户的存在感变得越来越低。而“沈阳晚八点”文化沙龙重视读者的存在感,让每一个读者都有可能成为主讲嘉宾,不管你是专家学者、企业家、明星、个体经营者还是大学生。所有那些在某一领域有特长,并且有时间和精力与他人分享的人,都可以在这里展示。

2016 3 月初, “沈阳晚八点”文化沙龙建立了专属的微信文化交流群。

每次活动之后,参与了讲座的群成员都会分享自己的现场照片,非常热闹。微信名叫“芳”的读者说道: “今天去参加活动,感觉非常棒。我们沈阳也有这么好的书店、这么好的老师、这么好的文化环境,真是骄傲!”

60 多岁的读书爱好者向大爷说: “我家在三台子,虽然路远,但只要晚上有时间我都会来听听,而且从我家乘坐地铁很方便。每次来马路湾书店,我都把讲座记录下来,还将课程推荐给身边的朋友,感觉很满足。 ”参加活动的有很多都是三口之家,家长们说: “我们来主要是陪孩子,这些课程都很棒,能够亲子互动,与家庭教育相关,感觉很实用。 ”

在“沈阳晚八点”文化沙龙获得初步成功之后,沈阳马路湾零点书店的总经理称: “作为一家国有书店,我们有能力更愿意为市民提供定位于文化消费和精神体验的复合式城市文化生活空间,同时希望这最终可成为沈阳人的一种生活方式、一种文化追求。随着天气转暖,‘沈阳晚八点’文化沙龙活动还将延伸、拓展新的活动内容、形式和载体,使之更具文化魅力。

文化沙龙建立了一种高端社会圈层关系,在这种高端社会圈层里,经营者可以从中发现高端消费客户,在休闲的同时利用共同的爱好与人群交往,拓展人脉关系,促进生意发展。这是文化沙龙吸引投资人的主要原因。下面,我们列举了文化沙龙的三个作用(图 3-9) 。

提供了精准的小众圈子

1

提供了专属渠道

2

激发品牌效应

3

3-9 文化沙龙的三个作用

1. 提供了精准的小众圈子

文化沙龙通过对生活品位、兴趣爱好以及在生活尺度、生活方式方面的划分,将不同的小众圈子精准地置于公众面前。经营者如果了解了参与文化沙龙的具有独特生活模式的用户心理需求,就可以针对特定阶段的特定客户群进行有目的的营销活动。这一步涉及寻找与品牌定位相一致的文化沙龙,即要能为文化沙龙提供的小众圈子提供他们所需要的高端产品和服务。

2. 提供了专属渠道

与品牌定位相一致的文化沙龙为经营者提供了一个营销专属渠道。文化沙龙是小众圈层获取信息来源非常好的渠道,通过这一专属渠道进行针对性传播能有效避免资源的浪费,并扩大品牌影响力。在举办文化沙龙的过程中,经营者可以利用核心人物强化信息的传递,将好感觉、好评价告诉目标圈层客户,扩大品牌影响力和知名度。

3. 激发品牌效应

文化沙龙是针对具有相同生活模式与心理需求的小众圈子开办的圈层活动,在小众圈层中产生了足够的影响力。经营者可以在文化沙龙中针对目标圈层所喜好的品牌物品,包括名车、名表、名牌服饰等,将我们的产品或项目与目标圈层所喜好的品牌联系起来,将我们的产品或项目的内涵推广开来。这种品牌嫁接以及产品与品牌之间的互动活动有助于树立起项目自身的品牌,既可以提升品牌价值,也可以促进销售,从而让目标圈层对项目产生深度良好的认同。

文化沙龙需要不断地付出才能持续举办下去,如果一味地进行品牌营销,将会失去维系圈层的内聚力。文化沙龙在开办之初,形成的小众圈层关系是比较薄弱的,所以对文化沙龙的维系和保养至关重要。

 
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