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第 4 章定位逻辑:小众产品锁定小众人群 文 / 焦涌 更新时间:2016-9-30 10:46:10
 

    作为“互联网 +”时代的创业企业,要想打造一款成功的小众产品,首先要锁定小众人群,盯准市场的缝隙集中火力去打,最终把小缺口变成科罗拉多大峡谷。等到巨头都开始忌惮你的时候,说明你的小众产品打造得很成功,获得风投或者开创了新的商业模式都是创业成功带来的附加利益,而最重要的是企业实现了自己的价值,为一部分小众人群提供了专属于他们的产品和服务。

4.1 让你的追随者找到你的产品

企业经营者要想打造一款成功的产品,离不开个性化的功能、鲜明的卖点、适销的价格以及准确的用户定位等。功能、卖点等在设计产品的时候就已经确定下来了,但是用户定位常常是模糊的。很多企业总是把产品做完之后才开始找用户定位,有些企业甚至在宣传中依然使用指导研发时用的产品用户定位,忽视了产品用户定位对于引导目标用户的重要作用。用户定位做得好,可以让追随者找到你的产品并成为品牌的忠实粉丝。

sous le vent 的创始人苏文和李姗是本土服装品牌的探索者,也是中国服装行业的新兴力量。他们以“高端的材质、时尚的设计、个性的风格”为品牌定位,以女士围巾、帽子及其他饰品为主要品类,成功打造了独立服装品牌 sousle vent。在 3 年时间里,sous le vent 就以独立店面形象入驻购物中心,在竞争激烈的服装市场占有一席之地。

在设计产品的时候,苏文和李姗会用优质的材质和新颖的细节打动消费者,让他们感受到产品的质量和设计感,产品的小众特色和方向对消费者具有独特的吸引力。

苏文和李姗经常前往国外各大商场参观国际品牌,向国际大品牌取经。

“我们向最先进的地方学习,跟法国人学时尚,向美国人学习管理。什么不会就去学,不会就出去看,找他们的优点,然后结合我们的品牌进行改造。 ”苏文说。

2014 年,sous le vent 在法国连锁百货“老佛爷”销售额突破千万元。成功的创业经历使苏文和李姗成了北京服装学院的新榜样。

最初的小米也是依靠个性化的用户定位获得成功的。如今,小米是一家估值近 400 亿美元的知名大公司,其成功被奉为业界传奇,而小米创始人雷军也因出色的才能被人们亲切地称为“雷布斯” ,被视为与乔布斯一样的传奇人物。

小米的不断发展壮大已经撼动了苹果在中国的地位。而小米之所以能够取得如此辉煌的成绩,是因为小米手机发烧友不离不弃的支持。

小米之所以定位于发烧友,是因为他们代表着消费的最前沿,是其他消费群体的榜样,经常能够引来群体的跟风。小米作为一个创业公司,利用互联网用户数据做出了手机发烧友的精准定位,为小米找到了市场上的空白点,将手机发烧友们聚集在一起。

“小米手机,为发烧而生”是小米手机的广告词,也是小米的品牌定位。这样的品牌定位是以发烧友的用户定位为基础的。每一次小米手机的发布配合雷军独特的营销方式和发烧友定位的宣传总是能够引起用户的疯抢,以至于出现供不应求的局面。小米用户不会因为价格和性价比的原因产生廉价感,而是感觉非常时尚。

发烧友的定位之所以捧火了小米手机,一方面是因为发烧友可以用小米手机随意去刷 ROM 满足自身的高级需求;另一方面就是这个定位直达用户内心。

很多产品的用户定位都是简单地从使用需求和场景而来,小米却深入用户的心理和生活状态,寻求当前社会中用户的心理需求,从而做出了精准直达人心的用户定位,让手机发烧友如同找到了组织一般。

各个手机品牌一直试图找出让消费者印象深刻的用户定位,比如商务人士专用的手机、专为女性设计的手机等,而小米跳出了这个圈子,定位成“发烧友的手机” ,这个超越了性别、年龄、地域、阶层的用户定位反而深得人心。

小米的用户定位是直达用户内心的定位,这种精准定位不是简单地从使用需求和场景而来,而是深入地从用户的心理和生活状态中,寻求当前社会中消费者的心理追求,很容易让追随者产生认同感。

与小米一样,陌陌也是通过直达人心的用户定位成功占据了一个小众市场。陌陌主打陌生人社交,在上线之后快速增长到了千万级的用户活跃量,在 QQ、微信、米聊等诸多社交软件的激烈竞争之下,依然显现出来强大的生命力。

陌陌获得成功的根本原因就是通过差异性的用户定位让追随者喜欢陌陌,并成为陌陌的忠实用户。就像歌曲《只爱陌生人》中描述的一样, “让深居在钢筋水泥中的都市人在陌生人的世界中寻找自己的存在感” ,陌陌通过对人群的深度剖析和细分锁定了自己的目标用户,而追随者自然就来了。

主打休闲娱乐语音服务的 YY 语音也是通过精准的用户定位从而生存下来的一个案例。当前的互联网社交工具市场基本被腾讯霸占,而 YY 语音在这样的局面下生存下来,并且活得相当不错,完成多轮融资之后又远赴美国上市,这是非常难得的。

YY 语音让休闲娱乐用户找到了存在感,比如其视频聊天房间通过一位主持人来主持节目、播放歌曲等方式让大家为主持人献花,以证明主持人的受认可程度。这种互动方式让主持人与观众找到了各自存在的理由,并产生了无法舍弃的黏性,在用户心里刻上了品牌烙印。

每个人都在社会上寻找着越来越难找到的存在感,包括小米的发烧友、陌陌的陌生人交友以及 YY 的玩家交流等都展现了互联网小众产品的独特定位方式。互联网小众产品的定位方式已经超越了传统产品的基本功能适用性的原始定位方式,追溯到用户内心的情感和心理需求,更容易抓住追随者的心,让追随者找到你的产品。

用户定位是互联网小众品牌建设的核心价值所在,是构成品牌影响力的重要组成部分。因此,塑造品牌个性、找到用户的个性定位是企业经营者的重要任务。个性鲜明的用户定位大部分取决于对用户情感需求的满足,而不是来自逻辑思维。因为个性鲜明的用户定位决定了用户对品牌的感觉以及品牌对用户的吸引力,所以企业应当重视。个性鲜明的用户定位来自于与品牌有关的所有方面,我们主要讲以下三方面(图 4-1) 。

借助代言人独特品质

 

 

从产品入手定位用户个性

 

聚合品牌使用者共性

4-1 用户个性定位的方法

1. 从产品入手定位用户个性

产品是用户行为的最重要载体。企业产品的发展随着企业知名度的提升而逐渐广为人知,并形成了自身鲜明的个性。用户对企业的忠诚度很大程度上都取决于企业提供的产品与服务。大部分用户对产品的钟爱代表着一种价值观认同,因此,产品的个性与粉丝个性是相符的。

英特尔的 CPU 产品推陈出新的速度非常快,一直引领着行业的发展。该公司产品的创新品质形成英特尔用户的最重要个性,大部分注重创新的电脑用户对英特尔的 CPU 产品情有独钟,造就了英特尔巨大的品牌价值。各大企业也可以围绕自家产品的独特优势,打造用户认可的鲜明个性。

2. 聚合品牌使用者共性

通常来说,使用某一产品的用户具有相似的背景。久而久之,这一用户群共有的个性就变成一种品牌价值,形成该产品用户稳定的个性。摩托罗拉是中国手机市场的开拓者,当时,购买手机的用户多为成功的商务人士,因此,商务人士成为摩托罗拉的主要消费者。

随着时间的推移,商务人士共同的行为特征凝聚在一起,形成了摩托罗拉粉丝们成功、自信、注重效率的鲜明个性。各大企业可以通过精准描述自己的消费群体,提炼出其中的共性,作为个性鲜明的用户定位引起追随者的共鸣。

3. 借助代言人独特品质

借助品牌代言人的独特品质也可以定位用户个性。透过这种方式,品牌代言人的独特品质可以传递给粉丝。耐克公司在这方面做得非常出色。耐克从不间断地寻找代言人,包括史蒂夫 · 普里方丹(Steve Prefontaine) 、迈克尔 · 乔丹(Michael Jordan) 、查尔斯 · 巴克利(Charles Barkley)等,耐克一直以著名运动员作为自己的品牌代言人。

耐克将这些运动员的个性诠释为“just do it” ,也是耐克对用户的鲜明个性定位,吸引了众多的青少年粉丝。各大企业在营销过程中也都聘请了明星代言人,企业应当充分挖掘明星代言人身上的特质,从而联想到用户鲜明的个性定位,从而形成与其他产品用户定位的明显区别。

 
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