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第八章 我是猛男 文 / 王汉武 更新时间:2010-8-24
 
 

广告的对接

1、知名度

 

2001年统计,中国有2194个电视频道、2049份报纸、8149份杂志、3500个广播频道以及众多网络和亚媒体。

 

我们生活在一个消息大爆炸的时代。在这个时代里,酒香不怕巷子深已经成为昨日黄花,一个品牌要想不被这信息的海洋所淹没,就必须通过广告一次次地叫响自己的品牌。

为了提高自己的知名度,许多品牌纷纷加大了自己在广告宣传上的投入力度。

 

比如:1999年中国的广告经营额为622亿元,而到了2004年,中国广告经营总额就达到了1239亿元,翻了一番。

2004年央视黄金时间广告中标的前三名是蒙牛、伊利和宝洁。第一名蒙牛投了3.12亿,伊利投了2.2亿,宝洁投了1.7亿。

大品牌做大广告,小品牌做小广告。无边的广告充斥了这个世界。数据显示,目前在英国仅仅电视广告,一个年仅16岁的青年就已经接触到15万个之多;在瑞典生活的消费者平均每天要收到近3500个广告。有人甚至说:“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”

 

就连布什总统竞选也用上了广告:5个消防队员抬着一口棺材,上面覆盖着美国的国旗。但是,这个广告一打出来,引起了美国民众的骂声一片,他们说布什是想踩着9.11的尸体继续向上爬。布什的这个广告是吃力不讨好,起了反作用。

由此可见,广告投放的策略也很重要。具体怎么做?

(一)在认识阶段:我们投入含蓄而且容易引起人们好奇的产品预告的广告,运力简单的字句。比如当时的雀巢咖啡的广东语是:味道好极了。让人们开始认识到它。

(二)在兴趣阶段,我们要提供信息或者说明性的广告、形象或者名人广告,注重产品优点的输入。世界上有一个非常经典的广告就是星巴克咖啡店,他有一个广告语:“你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。”

(三)在评价和测试阶段,我们要上带有竞争性、说服性和比较性质的广告。

(四)在决定阶段,要有直接针对零售的广告。

(五)客户真正开始认可你的时候,要带有旗帜性质的广告,提供价格信息的广告,这是非常重要的。

 

2、理性诉求

当然,仅仅针对不同的产品阶段采取不同的广告还远远不够。

我曾经服务过中国一家减肥保健品,最高销售记录做到4个亿。因为它是上个世纪中国第一代的减肥保健品。但是现在他们的销售额只剩下3700万,他们的老板把我接到他们的北京营销总公司,他们的生产基地在重庆。我一去,看到他们已经请来一个人,李玟。

我说老板,对不起,你这个我不能接。原因很简单,现在的减肥市场和上个世纪的减肥市场已经发生的翻天覆地的变化。上个世纪我们可以玩这个东西,当时只要告诉消费者你是减肥的,消费者就会跟着你跑,现在这个市场已经发生了巨大的变化。

首先减肥的人群在细分,基本上可划分为30岁以下和30岁以上。30岁以下的少女减肥,是宁可饿死也要减肥。但30岁以上的少妇减肥时,她们希望既要减肥也要保持健康,要均衡发展。你现在告诉我到底做哪个市场?

现在的减肥市场消费者越来越理性,你不仅要告诉他你是做减肥产品的,而且还要告诉他产品怎么减肥、减了肥为什么不反弹。有的女孩子减肥很辛苦,两个月下来,好不容易瘦掉8斤,第三个月又反弹了12斤。现在你请李玟做广告,只不过是进一步刺激你的知名度。但是,作为中国第一代老牌减肥保健品,你已经不存在知名度的问题,你现在需要的是理性的诉求。

结果他签约了,最后结果是知名度持续上升,销量持续下降。

后来,我们推荐了另外一个专家团队帮他们做了一个目标市场的调整,专门打30岁以上的市场,因为这个市场相对竞争弱一点。我们最后给他找了一个概念:消除惰性。就是告诉我们的减肥人士你为什么长脂肪,是因为你运动少。但我们不能这样说消费者,那个脂肪到底是什么脂肪呢?我把术语消费化、商业化,就是消除你的惰性物质。

结果,半年之内,这个公司做到4千万,效果还不错。

其实,说到底,广告就是吆喝。

 

我曾经去了一家公司,那家公司市场部开了一个星期的会研究一个东西,在扑克牌的背面放什么。我去的时候,会议还在开着。我告诉生产部的经理,你不用开会了,你知道什么是广告吗?我告诉你广告就是吆喝,如果你吆喝不出艺术性,就吆喝出实用性、功能性,停止你的会议,在扑克牌的背后放上你的产品,让所有打扑克的人天天看到你的产品。前面讲到的倍力乐的成功,也得益于其功能性的广告。

欧莱雅也曾经做了一个互动广告,里面有很多眉毛和睫毛,你喜欢什么样的美女自动组合,然后提交,我们评选谁选的美女最漂亮。

还有好易通。除夕之夜,张飞将军苦读英语,军师诸葛亮过来献上一计,拿的是好易通,“张将军,此物乃好易通也,可助将军学英语一臂之力”,感动得张飞将军嚎啕大哭,非常生动、有趣。

 

3、巧妙把握策略

现在媒体在不断发展和细分。

你讨厌动物吗?你看见小猫小狗会逗它玩吗?你会带着您的孩子逛动物园吗?可以肯定的是,每个人在不同程度上都会对动物有这样那样的好感。这种潜意识的好感,一旦被调动出来,所表现的情感会同人与人之间的情感一样真诚。

因此,许多广告中就是利用可爱动物的出现,让消费者不知不觉地对广告所代言的品牌和产品产生好感,而且印象特别深刻。

 

在中国大陆的广告中,美的空调广告中北极熊的运用,就是一个较为成功的的案例。

有人曾开玩笑地说:“巩俐千金一笑,没有笑开市场,没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演,不仅让人对广告产生好感,而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。

首先,广告的代言人应该使人一看就知道产品的属性,选择生活在寒冷地带的北极熊,是个极好的点子。北极熊的出现,使人自然联想到寒冷这个属性。消费者一目了然,无需过多言语解释。广告创意只须解决制冷以外的产品卖点就会比竞争对手跨前一步。有位消费者看了美的空调的广告说:“美的空调一开,连北极熊都冷得盖被子,制冷效果一定很好。”

这个广告使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。

 

当然,并非所有的利用动物明星作为代言人的广告都会成功。虽然动物明星广告在直觉上比一般广告较具魅力,但也不是灵丹妙药。品牌广告精准制导的关键是运用策略性思考,把握策略的方向,以及对广告代言人的理解和恰当运用。

 

4、眼球经济

现代媒体,发展非常迅速。第一媒体是报纸,第二是电台广播、声音媒体,第三是电视,视觉媒体,互联网正在成为全球第四大媒体。

  互联网向人们展现了一个近乎无限的信息世界。人们几乎可以从互联网上找到自己任何想要找到的东西。互联网与营销的完美结合,开创了电子商务的崭新时代。

一个网站最有价值的财富就是目标访客,网站的任务就是让他们知道自己的存在,并使自己成为他们的首选。一些新的网络终端如淘宝网当当网等异军突起,不仅通过网上商店形式赚取了超量点击率,而且也在网站中的细分市场树立了自己的品牌。这些网站的涌现,以及其所吸引的超级人气,也迫使很多品牌开始关注互联网营销。

通过在互联网上这些超强网站上发布自己的广告,利用这些网站所吸引的超强人气,把自己的品牌宣传向更广的收众传播,这就是网络广告,人们俗称眼球经济。

如今,许多传统的国际品牌已开始认识到了网络广告的巨大作用。

 

美国《财富》杂志排名前500名的美国大公司中,2003年在因特网上作广告的公司增加到286家,比2001年同期增加了6%。美国最大的网络广告商——亚马逊网上书店虽在500强中排名第492位,但其网络广告发布数量最多,达到122亿条次;其次是500强中排名第360位的雅诗兰黛化妆品公司,发布数量为95亿条次。在500强中排名第37位的美国头号媒体美国在线一时代华纳公司去年在网上发布的广告数量为36亿条次,在网络广告发布排行榜上名列第9

 

网络广告不仅具有覆盖面广、24小时全天候、成本小等特点外,而且随着技术的发展,通过针对特定的时段、特定用户群实时发送广告,网络广告往往可以取得比其它传播更佳的宣传效果。

网络广告正在日益成为品牌传播的轻骑兵。

公关的对接

1、昔日标王哪里去了

前面提到,为了打出知名度,许多品牌不惜重金上演了一幕幕“标王大战中央电视台”。但是,时至今日,这些昔日的标王都怎么样呢?

2003年的标王是熊猫手机,投了1亿,但一朝东窗事发,南京熊猫为消除负面影响,竟将熊猫移动从上市公司中剥离出来。2000年的标王步步高投入了1.26亿,但我们最近看到这两年的招标费步步高连前十名的资格都没有拿到。1998年的标王是爱多,投了2.1亿,但爱多的老板胡志标早已成为阶下囚。1996年秦驰投了6666万,秦池老板姬长孔曾经豪情万丈:每天送一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪。”但现在他的商标被当地法院以300万元拍卖了。95年标王是孔府宴酒,投了3079万,但短短几年,孔府宴酒竟销声匿迹了。

因此,广告可以说是现代企业经营中最具风险的一种投资。

 

利·福特一世当年就说过:“用于广告上的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂?”

德国的埃娃·海勒博士也在其著作中写道:“现今人们可以这样认为,至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”

 

所以,广告是一种有效的宣传手段,但并不是灵丹妙药。

 

2、猛男的公关

那么,有没有比广告更有效、更持久的品牌宣传方式呢?

有,这就是公关。

我们来打个比方:

 

你和一群朋友在晚会中看到一个美女,你的一个朋友上前指着你跟她说:“他是个猛男!”这是什么行为?这就是广告。广告就是吆喝。

当你在晚会中看到一个美女,直接上前跟他说:“我是个猛男!”这是直销。

你在晚会中看到一个美女,上去跟她要了电话号码。然后,第二天你打了一个电话给她:“嗨,我是个猛男!”这是电话传销。

你在晚会中看到一个美女,你整理了一下自己的领带,上前为她倒上一杯饮料,并为她开门。当她的手提包不小心掉在地上的时候,你帮她捡起来,然后你开车送她回家,最后你对她说:“我是个猛男!”这是公关。

 

什么是公关?所谓品牌的公关,就是指一个品牌为了建立良好的形象,有计划地开展实施的传播活动,主要目的是达成与公众的沟通与理解,建立良好的知名度、信任度和美誉度。

公关完全可以达到、并且超过广告起到的宣传效果,表现在哪里?

首先公关比广告更容易接受、更可信。特别是现在虚假广告很多。

我们注意到国家工商部门已经开始着手修订《广告法》,《广告法》的目的之一就是要遏制虚假广告。特别是现在硬性广告投放的风险率越来越高,中国现在每一个地方的电视台都是4050个频道,我们的消费者看着电视手里不放下遥控器,广告一来就换台,中国的换台率越来越高。据统计,中国家庭平均8秒钟换台一次,而高收入人群中,换台率更高,每3秒钟换台一次。企业数以万计的广告费投到上面去,被消费者玉指一点就完蛋了。

因此,公关比广告更容易接受、更可信,更节约,作用更长久、更全面,简直就是广告的效率的五倍。

一个良好的品牌公关不但可以建立良好的品牌形象,而且可以帮助我们做好品牌营销。 

 

中国移动曾经赞助了珠峰的登山队员,这次攀登珠峰活动中,队员们在珠峰上面,发出了人类第一条短消息。这就向人们传递了一个强势的信息:中国移动连世界的最高峰——珠峰都覆盖了,地球上还有什么地方不可以覆盖的?通过这些公关活动,中国移动更好地塑造了自己作为无线通讯领域的领袖形象。

 

王石作为一个企业家,同时也是一位公关高手。他也参加了攀登球峰的活动,我们绝不能说他登山是为了炒作自己,因为他本身很爱户外运用。

在现代社会,新闻记者几乎已经成为无冕之王,新闻媒介的作用是巨大的。因此,我们要学会搭便车,利用一个重要事件、一个传统节日、一个社会热点问题和活动,借助一些新闻媒介的力量来宣传自己。

比如:布什2003年感恩节的巴格达之行,就是布什的一个典型的品牌公关。

 

20031127,感恩节,就在伊拉克夜幕降临的时候,美国总统座机“空军一号”悄然降落在首都巴格达的机场上。没有红地毯,没有乐队演奏,美国总统和为数不多的几名高级官员乘坐数辆轿车,来到了机场附近的一个美军基地,与600名美军士兵共进晚餐,并在两个小时后悄然踏上了回国之路。布什这次突击式的访问造成了巨大的轰动。被许多人看作是一次成功而经典的政治秀。

当时,由于伊拉克战争,布什在国内国际上的形象急剧下降,所以他搞了这次巴格达之行。这时整个伊拉克的安全局势非常严峻,布什突然献身巴格达,和美国的大兵合影,危险性是很大的,这同样需要胆量和勇气,因此,布什此行令世人目瞪口呆,带来了巨大的轰动效应。

 

布什出访巴格达来去如风,他真的是悄悄来悄悄去吗?

绝对不是。众多随行记者被要求严格保密。最终还要靠他们来传播出去的。

海尔的冰箱质量是怎么玩出来的?是砸出来的。他砸给谁看?砸给消费者吗?有多少消费者看到了?不,全都是给记者看的。

 

3、事件营销

借助事件营销,使品牌飞速成长,曾经是某些国际品牌的经典手笔。在这一点上,皮尔·卡丹堪称榜样。

1978年,皮尔·卡丹第一次来到中国,就在北京投资上百万美元开了一家马克西姆餐厅。当时的中国,一个普通工人的平均月工资最多也就五十元钱,一个大学教授最多也是一百多元钱。有谁会愿意花300元钱去吃一顿正宗的西餐呢?此举让他的法国朋友大惑不解,但皮尔·卡丹依然我行我素。

过了不久,皮尔·卡丹又在中国举办了建国以来第一场时装表演会。

许多人都认为他疯了。

但是,很快他成为当时中国知名度最高的法国人。他的知名度甚至超过了当时的法国总统。当时许多中国人根本不知道吉斯卡尔·德斯坦是何许人也,但一提起皮尔·卡丹,几乎是尽人皆知。

 

20多年后的今天,皮尔·卡丹已经成为中国市场上赫赫有名的世界名牌。皮尔·卡丹在世界市场上,只能算是一个二线的品牌,很难说名列前茅。但是在中国,皮尔·卡丹就代表着法国、代表着最好的、代表着公认的最顶级的服装。

在中国——这个世界上人口最多的国家,皮尔·卡丹迅速树立了自己的品牌。

近几年来,事件营销正越来越受到众多品牌的青睐。

 

比如:面对伊利、光明、三元等一线品牌的竞争,蒙牛借助神舟5号载人飞行事件使其品牌“一飞冲天”,以“为中国航天喝彩”、“健康中国人”为主题的情感诉求丰富了“蒙牛”的品牌内涵,巩固了其领先品牌地位。

而航天英雄杨利伟左臂上佩戴的那只黑色带腕表,就是有“中国第一只航天表”之誉的“飞亚达航天表”, 飞亚达表通过神舟5号“成就非凡一刻”。

 

通过“神舟”飞天事件,“蒙牛”和“飞亚达”成功地提升自己品牌的影响力,有力地支持了自己的品牌营销。

 

 
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